打拼“美丽事业”，鲁股当仁不让。随着“618”年中大促的启幕，包括华熙生物(688363.SH)、福瑞达(600223.SH)在内的美妆个护领域山东上市公司迎来可观的销售业绩。
切入“美丽”赛道，入局有早晚，境遇也不尽相同。玻尿酸龙头华熙生物无须多言。刚刚更名、决心壮大化妆品业务的福瑞达，其化妆品业务从2018年的2.2亿元到2022年的19.69亿元，五年间业绩增长了近10倍，每年增长率明显高于总公司增长率。
事实上，在A股的美妆个护板块，还有一家山东上市公司常被提起，那就是青岛金王(002094.SZ)。与前2只鲁股近年来壮大化妆品业务不同，早年间斥资数十亿元并购化妆品产业链公司的青岛金王，近年来忙于收缩战线，陷入亏损、盈利、再亏损的循环“魔咒”。近三年来营收持续下降，青岛金王是否存在财务“大洗澡”等问题成交易所关注重点。
中泰证券分析师刘保民在6月14日接受经济导报记者采访时表示，“青岛金王化妆品业务主要是品牌代理，在有效压缩和清理盈利能力差的品牌和渠道后，随着接触式社交场景的增加，居民消费信心在逐步回升，化妆品行业需求有望受到提振，该项业务的经营质量也在逐步恢复中，经营业绩也在稳步恢复中。”
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销售额差异大
国货美妆分化明显
随着国货美妆品牌崛起，巨大的市场红利对于国内美妆个护企业来说，既是机遇也是挑战。
6月13日，首创证券最新发布的美容护理行业简评报告显示，今年5月，华熙生物淘系GMV1.88亿元，同比增长27.54%；抖音GMV1.50亿元，同比增幅29.08%。福瑞达也有不错的战绩，5月仅抖音GMV就实现0.76亿元，同比增加66.76%。
“上市公司的表现和能力分不开。”日前，山东财经大学区域经济研究院院长董彦岭在接受经济导报记者采访时表示，“华熙生物之所以可以成为化妆品行业的独角兽，和它的‘护城河’核心竞争力密不可分，像他们的玻尿酸产品，是很多化妆品的基质，在产品的定价权等方面会有一定的优势。此外，还与产品战略和企业营销战略都有关系。上市企业的经营情况差别很大，企业上市之后，应关注公司长期发展，关键就是塑造核心竞争力。”
首创证券认为，线上国产品牌延续分化是不争的事实。而线上、线下双轮驱动的国货美妆品牌更是正面临市场检验，其经营情况、商誉减值计提甚至影响着上市公司的业绩。
作为国内A股蜡烛产品唯一一家上市公司，青岛金王的主营业务分为新材料蜡烛与香薰及工艺制品业务、化妆品业务、供应链业务三大板块。事实上，在化妆品业务方面，青岛金王除了做品牌代理、销售渠道外，其并购的化妆品公司旗下也有国产美妆品牌在市场销售。
今年5月，深交所对青岛金王2022年报问询中就提到，“报告期，你公司计提的商誉减值损失来自公司2016年、2020年纳入合并报表范围的广州韩亚生物科技有限公司(下称‘韩亚生物’)、南通晨阳工贸有限公司(下称‘南通晨阳’)。”
据悉，韩亚生物系青岛金王于2016年4月收购取得，交易对价为3.726亿元，形成商誉3.13亿元。财报显示，2022年初青岛金王对韩亚生物的商誉减值准备余额约2.26亿元，当年新增计提约4934.90万元，期末余额增至约2.757亿元。另一家南通晨阳2022年新增计提2017.35万元。那么，韩亚生物销售业绩到底如何呢?
青岛金王在回复中透露了韩亚生物近三年波动的营业收入以及持续亏损的现状。数据显示，韩亚生物2020年至2022年实现营业收入5997.96万元、1.202亿元、3955.36万元，对应营业利润为-7627.04万元、-1456.15万元、-772.17万元。
深交所要求青岛金王结合韩亚生物行业发展趋势、行业竞争格局、市场地位等说明其最近三年经营业绩变动的原因。对此，青岛金王将韩亚生物的经营情况归结于市场原因。青岛金王表示，韩亚生物2022年收入较2021年度下降，主要原因为市场因素的影响加大，线下渠道受市场因素影响尤为严重，河南、甘肃、东北、安徽等重点客户区域，2022年部分地区陆续时间达半年以上，大量门店闭店歇业，代理商进货意愿严重受挫。
事实上，与国产美妆品牌销售战略类似，韩亚生物也同时布局线上销售渠道。青岛金王披露，目前，韩亚生物公司线下共拥有数十家省级经销商，产品覆盖上千家销售网点终端，同时在天猫、抖音等多个电商平台设立“蓝秀化妆品旗舰店”。
“一年销售额不如同行一个月的量。面对同样的风险与机遇，无法跑出赛道、矗立风口的国货美妆，甩锅给市场，并不能站稳脚跟。”一位关注美妆个护板块的投资者如是点评。
不过，青岛金王解释，公司的化妆品业务目前以渠道代理和经销为主，自有品牌占比较小，与目前已上市的化妆品公司业务模式不同。
02
加速出清盈利能力差的化妆品业务
青岛金王的日子不太好过，近些年业绩如同“过山车”一般。
在经历了2018年、2019年营收规模迈向50亿元台阶后，青岛金王一路下行，2022年营收规模回归至2016年的20亿元-30亿元区间。财报显示，2022年度青岛金王营业收入29.51亿，较上年度下降6.40%；实现归属于上市公司股东净利润-8.09亿，较上年下降5049.86%；毛利率8.46%，较上年下降36.26个百分点。
在青岛金王的三大业务板块中，去年只有化妆品行业收入出现同比下降。数据显示，2022年，青岛金王新材料、香薰及工艺品等行业营业收入为10.50亿元，营收占比为35.57%，同比增长14.19%；供应链行业营业收入为10.01亿元，营收占比为33.92%，同比增长49.47%；化妆品行业营业收入为9亿元，营业收入占比为30.51%，同比减少42.43%。
对此，青岛金王还是将原因归结为市场因素影响。青岛金王表示，社交电商兴起，催生出了社区团购、直播带货、拼团购物、外卖等消费新业态和多元化发展方向，也彻底改变了传统线下渠道运营商的生存环境。公司线下业务增长乏力，下游客户闭店增加，应收账款呆坏账以及存货减值不断增多，化妆品业务收入大幅下滑，加上2022年开始根据2021年公布的经营计划清理盈利能力差的化妆品渠道和品牌，导致2022年营业收入下降。
的确，前些年一直在化妆品产业上下游买买买的青岛金王，致力于打造“颜值经济圈”，深度整合全国线下优势渠道资源，深耕线下渠道运营。但事实上，其已连续多年出清此前的并购公司。
最出名的是，2014年至2016年，青岛金王曾斥资超8亿元收购杭州悠可化妆品有限公司100%股权，而在2019年随即转手。
2022年，青岛金王也出售了多家从事化妆品业务的子公司，尤其对传统线下渠道做“减法”。其中，通过出售青岛俪采化妆品有限公司、青岛俪臻化妆品有限公司、青岛俪承化妆品有限公司3家公司100%股权，从而间接出售了四川弘方化妆品有限公司60%股权及其子公司等多家公司股权及债权。
对此，青岛金王表示，2022年度处置长期股权投资产生的投资损失为3.47亿元。
而对于深交所提出的是否存在财务“大洗澡”情形，青岛金王解释，公司最近三年导致信用减值和资产减值主要是对存在重大风险、账龄较长或存在一定回款风险的款项按照单项确定计提比例，对风险较小款项按照账龄计提坏账准备;资产减值按资产的可收回金额低于其账面价值的，按其差额计提减值准备。青岛金王回应，不存在以前年度计提不充分或通过调节减值计提金额进行不当盈余管理、财务“大洗澡”的情形。
对于青岛金王业绩情况以及在化妆品板块的未来布局，经济导报记者向该公司多次致电、发送邮件，截至发稿未收到回复。
在5月召开的2022年度业绩说明会上，青岛金王总裁唐风杰表示，由于近几年市场环境原因，化妆品线下业务板块受到的冲击较大，影响了整体利润。随着不良资产的剥离，公司2023年的经营质量在不断地恢复和提高。