这几天，行业内发生了两件看似没太大关联的大事。其中一个是青岛金王宣布要卖掉前些年收购的12家线下渠道的化妆品代理商，而这些企业在2021年的总营收规模高达8.92亿元，占据青岛金王在化妆品板块的半壁江山；
另一个是鲁商发展决定砍掉在今年第三季度贡献了近60亿元营收的房地产开发业务。在经过调整后，鲁商发展在化妆品板块的营收占比将超过50%，成为一家真正的化妆品上市公司。
不过在这两件事的背后，其实都体现了近几年来化妆品行业的一个重大变化，即“虚升实降”。
▌▌青岛金王迫不得已“弃子”
在2013年至2016年，青岛金王被称为化妆品行业的“野蛮人”。在此期间，它重金收购/入股了多家化妆品企业，既有杭州悠可这样的线上渠道TP商；也包括上海月沣、浙江金庄、云南弘美、四川弘方、山东博美、湖北晶盟等全国各地有实力的线下渠道代理商；同时还有广州韩亚这样的品牌企业；并且还入股了化妆品代加工企业广州栋方，可以说是囊括了化妆品供应链的绝大部分环节。为此，青岛金王花了近20亿元。
但2020年一场突如其来的疫情，让青岛金王在化妆品板块的业务成了负资产。据财报显示，2020年，青岛金王在化妆品板块的营收为16.49亿元，同比下滑了36.5%；2021年，该板块营收再次下滑5.1%，至15.64亿元。
在盈利方面，青岛金王在化妆品板块的表现更是惨不忍睹。在2020年，其在化妆品板块的毛利率直接从2019年的25.5%，断崖下滑至5.5%，直接导致青岛金王巨亏4.29亿元；到了2021年，青岛金王在化妆品板块毛利率有所回升，但也只有12.9%。
在青岛金王的化妆品业务中，最惨的当属它如今迫切想要卖掉的这12家线下渠道代理商。据根号C(ID：sqr-cosmetics)统计，这12家企业自2020年起，营收全部都一直处于断崖式下滑的状态，其总营收从2019年的16.38亿元，直接下滑至2021年的8.92亿元，营收在两年间接近腰斩。
▲数据来源于公开资料
在经营利润上，12家企业在2020年无一家盈利，总计亏损了2.76亿元。其中亏损最多的是湖北晶盟化妆品有限公司，亏了近7000万元。而它的营收也最高，达到了3.39亿元。也就是说，对于这些线下渠道代理商来说，卖得越多亏得越多。
▲数据来源于公开资料
到了2021年，情况稍微有些改观，有两家实现了扭亏为盈，整体的亏损也缩减至0.75亿元。但在今年前8个月，随着疫情的加重，这12家线下渠道代理商的盈利情况再次恶化，不仅全部亏损，且亏损总金额扩大至1.21亿元。这也彻底透支了青岛金王的耐心，于是决定甩卖。
根据目前公布的信息，还不知道哪家企业会以什么样的价格“接盘”。如不出分析所料，对于青岛金王而言，这将是一桩亏本的买卖。
▌▌鲁商发展在疫情期间的崛起
在这三年来，疫情成了众多线下渠道化妆品代理商的催命符，但另一些企业却趁此机会快速崛起，其中鲁商发展就是其中的典型。
在2019年鲁商发展在化妆品板块的营收只有3.13亿元，但到了2020年就猛增至6.89亿元，增幅高达120%；而其在2021年增幅同样高达117%，营收增至14.95亿元；在今年前三季度，增速虽然有所放缓，但依然高达43.9%。
与此同时，鲁商发展旗下的化妆品品牌也获得了高速增长。到了今年前三季度，其旗下品牌瑷尔博士的营收已经达到了7.45 亿元，并且有望成为年营收过10亿元的品牌；另一个品牌颐莲的营收也达到了5.4亿元，共同构成了鲁商发展在化妆品板块的增长“双引擎”。
而鲁商发展在化妆品板块的主要增长动力则来源于线上渠道。据财报显示，在2021年，其在线上渠道的营收达到了13.96亿元，占整个化妆品板块营收的比例高达93.4%。
在疫情期间，相比于线下渠道，线上渠道所受到的影响要小得多。比如在2020年，根据国家统计局的数据显示，当包括百货店、专业店和专卖店在内的线下渠道零售额，分别下降9.8%、5.4%和1.4%时，而线上渠道的零售额却猛增10.9%。
与此同时，随着线上渠道的流量成本逐年上升，线上渠道的马太效应也逐渐显现。比如在今年，线上渠道同样遭遇了疫情的沉重打击，一大批线上的中小品牌业绩表现不佳，但像珀莱雅、华熙生物、鲁商发展等拥有更多资源的头部化妆品上市公司，却依然录得了高速的业绩增长。
因此，鲁商发展在化妆品领域的成功，不仅是因为它吃到了“虚升实降”的渠道红利，同时它也是马太效应下的受益者。
在鲁商发展公布剥离房地产开发业务后，其股票目前已迎来了连续两天涨停，可见市场对这个决策的看好；但青岛金王在熬过了三年之后，选择在接下来疫情管控有可能放松的当下，剥离一半的化妆品业务，其正确与否则需要时间的检验。
举报/反馈