引言
最近几年，“三道红线”、“集中供地”等一系列政策出台，加快推进房地产行业“由量向质”转变。行业回归本源，从“大开发”向“大服务”时代切换，消费者端回归“房住不炒”，对美好生活需求提升；企业端回归“匠心经营”，注重经营质量提升。
在这种背景下，企业品牌成为锚定各方资源的助推器，越来越多的标杆房企开始注重品牌价值传播，通过短视频、系列活动等向行业、消费者、资本方等传播企业经营质量，对外树立正向的品牌形象。
2021年是招商蛇口“品牌年”，企业以匠心致美好，在全国主要布局城市持续推出“美好上新”系列活动，在业内引发强烈反响。
图：招商蛇口“美好上新”系列宣传海报
图片来源：招商蛇口官微
“美好上新”是招商蛇口品牌理念在产品端的践行和支撑，旨在通过“多城联动、多业态联动”，集中对企业的新产品、新项目、多元业务发展等进行发声，向公众传播企业“美好生活承载者”的品牌形象。
“美好上新”涉及招商蛇口旗下园区、商业、酒店、邮轮、公寓、住宅、养老等14大类25条产品线，覆盖范围之广，持续周期之长，充分体现出招商蛇口多元业务相互协同的“综合发展模式”。
自招商蛇口“美好上新”活动推出以来，其销售业绩快速提升，2021年6月单月销售金额443亿元，创近年来单月新高，同比增长高达36%。根据亿翰智库《2021年1-6月中国典型房企销售业绩TOP200（全口径）》显示，招商蛇口行业占位进一步提升，已位列行业第7。
图：招商蛇口2020年以来单月签约销售金额（亿元）
数据来源：企业公告、亿翰智库
在40余载成长中，招商蛇口已布局111座城市，服务千万客户。回顾其最近几年的发展，可以用“二次崛起”来形容，业绩快速突破，16-20年复合增长率高达37%，远高于行业平均水平。
图：招商蛇口2016年以来签约销售金额（亿元）
数据来源：企业公告、亿翰智库
招商蛇口高增长背后：五大核心驱动力
一、业务：锚定综合发展，实现多元业务驱动
二、投资：强化区域深耕，助推企业综合发展
三、运营：“一城一模板”，促进管理提质增效
四、产品：承载绿色发展，构建美好人居生活
五、财务：持续稳健经营，助力企业轻装上阵
一、业务：锚定综合发展，实现多元业务驱动
行业回归本源，由“大开发”向“大服务”时代切换，房企向“匠心经营”逻辑回归的同时，也在积极寻找新赛道，创新升级成为企业经营“关键词”。
2021年，作为“十四五”开局之年，招商蛇口进一步锚定综合发展业务模式，确定了主辅赛道，构建出“1+4”的业务模型。
图：招商蛇口“十四五”规划业务模型
图片来源：招商蛇口官微、亿翰智库制作
“1+4”业务模型契合行业发展趋势，有主有次、轻重结合，为企业可持续的综合发展奠定良好基础。
“1”是指现金牛业务，是招商蛇口发展的主赛道。未来10年房地产行业仍将保持15万亿左右市场规模，行业集中度继续提升，“规模仍是通向未来的桥梁”。招商蛇口坚持强化住宅开发销售业务，也为企业多元发展创新提供了重要支撑。
“4”是指辅赛道，是企业长期可持续发展的重要引擎，其中将重点打造产业园区、集中商业、招商积余、邮轮等四大核心IP。目前，四大IP已形成一定发展优势，未来发展预期较强。
1）产业园区：产融联动，赋能美好城市
招商蛇口的产业园区历经40多年的发展，已在产业导入、招商引资、搭平台等方面形成了领先优势。
产融联动模式，助力城市发展：比如通过“产业+”模式，坚定践行央企社会责任，在湖北蕲春打造蕲春健康产业新城，截至2020年底，累计签约投资90亿元，有力带动蕲春当地蕲艾产业及大健康产业的快速发展。
积极探索产业园区金融路径，“美好上新”产业园区公募REITs：2021年6月份，蛇口产园REITs上市，是国内基础设施公募首批上市项目，也是粤港澳大湾区唯一一单产业园区公募REITs，开辟了产业园区“投、融、建、管、退”全生命周期发展模式与投融资机制的新路径。
2）集中商业：重点发力，打造创新型业务IP
发展目标清晰：招商蛇口提出“双百计划”，即在2025年末购物中心达到100个，持有物业营收达到100亿元。
投入持续增加：招商蛇口将每年购地金额10%左右投入持有商业。
加强人才建设：招商蛇口引入凯德置地高管袁嘉骅，将进一步对招商蛇口的商业能力进行重塑。
3）招商积余：顶层战略完善，发展成效显著
作为招商蛇口旗下重要的轻资产业务上市平台，坚定实施“12347”发展战略，以“大物业+大资管”为核心，致力于成为“国内领先的物业资产管理运营商”。
物业管理业务规模扩大，效益提升：2020年营收高达80.3亿元，占物业板块总营收93%，管理面积达到1.91亿㎡。
资管业务发展平稳：2020年营收4.34亿元，能力进一步沉淀，未来想象空间巨大。
4）邮轮：一家独大，前景广阔
招商蛇口围绕邮轮制造、邮轮运营、邮轮港口及配套服务等业务，推动“船、港、城、游、购、娱”一体化联动，构建集旅游地产、母港经济、邮轮产业于一身的高端旅游服务生态圈。
经过近五年的运营发展，招商蛇口已初步完成在深圳、天津、上海、厦门、湛江、南通等中国沿海和沿江城市的邮轮港城布局，与地中海、嘉年华、皇家加勒比、云顶香港等国际邮轮巨头均有合作。中国首艘挂五星红旗的豪华游轮招商伊敦号也在6月举办了首航仪式。
“美好上新”活动期间，“大湾区二号”顺利交付，标志着招商蛇口邮轮板块湾区游运营能力进一步提升，也将进一步助力大湾区高端滨海旅游业的发展。
除了重点打造四大业务IP外，招商蛇口其他类型业务也发展提速，进一步强化了企业“综合发展模式”的核心竞争力。
如针对酒店与公寓业务，招商蛇口在2020年专门成立“招商伊敦”酒店公寓管理平台，重整资源、重塑组织体系。“美好上新”期间，招商蛇口旗下全国首家伊敦睿选酒店——深圳太子湾伊敦睿选酒店发布，深圳国际会展中心希尔顿酒店正式开业……一系列新产品上新，预示着该业务板块的茁壮成长。
图：深圳太子湾伊敦睿选酒店
图片来源：招商蛇口官微
亿翰认为，一家优秀的房地产企业，在“资源获取（Resource Acquisition）”、“资源开发（Resource?Exploitation）”、“资产经营（Asset Operation）”三大环节一定能形成良好的发展闭环。招商蛇口综合发展模式逐渐清晰，有主有次、轻重结合、良好协同，契合企业“AEO”发展模型，未来发展值得期待。
二、投资：强化区域深耕，助推企业综合发展
企业规模的稳健成长，离不开其精准高效的投资策略：稳积粮、深筑墙、扬优势。
1）稳积粮：投资节奏稳定，土储权益占比提升
整体来说，招商蛇口的投资节奏保持平稳和持续性，在货量持续性的基础上又保留一定的弹性空间。
招商蛇口根据市场环境进行投资强度的适配，最近几年投销比始终保持在合理的区间。
图：招商蛇口新增土地储备及投销比走势（按面积口径）
数据来源：企业公告、亿翰智库
备注：投销比=新增土地储备计容建筑面积/当期合约销售面积*100%
招商蛇口不仅关注货值的充足，更关注有质量的发展。2019年后，其拿地权益比明显提升，2020年新增土储权益比已提升至64%，为国有资产增值保值谋发展，未来结转效益将进一步提升。
图：招商蛇口新增土地投资权益占比走势（按面积口径）
数据来源：企业公告、亿翰智库
备注：权益占比=新增土地储备权益计容建筑面积/新增土地储备计容建筑面积*100%
2）深筑墙：城市有效深耕，重点区域聚焦
招商蛇口在城市布局上坚持“城市深耕，区域聚焦”战略，重点关注一二线城市，持续强化一二线城市土地储备，2019年开始招商蛇口在一二线的投资比例逐步提升。截至2020年底，76%的货值位于一二线城市。
图：招商蛇口2016-2021年H1各能级城市新增土储占比（按规划建面）
数据来源：企业公告、亿翰智库
在高质土储支撑下，企业销售业绩快速提升，2020年达到7个百亿城市公司，销售规模实现当地TOP10的城市数占比超过30%。
在区域选择上，兼顾“高流量+高货值”的双重稳定，重点布局华东和华南区域。截至2020年末，企业拥有的总土储建面超4300万平方米，其中华东地区的资源占比达到27%，其中粤港澳大湾区资源占比25%，这也为企业的“规模+效益”发展提供支撑。
图：2020年底招商蛇口土储区域占比（按规划建面）
数据来源：企业公告、亿翰智库
3）扬优势：综合发展模式助力资源获取，加大城市更新力度
在拿地方式上，除了常规的公开竞拍、企业并购、城市更新，还通过港城联动、产城联动的方式拿地，综合发展模式获取资源已成为核心竞争力之一。
根据企业公告，十三五期间，招商蛇口通过综合发展模式项目整体IRR25%，远高于传统拿地方式，年均获地占比已达30%，对销售收入的贡献占比18%，未来将进一步扩大。
表：2020年通过综合发展模式获取的典型项目
数据来源：企业公告、亿翰智库
除此之外，招商蛇口以城市更新为抓手，赋能城市发展。企业积极践行国家政策方针，发挥自身优势，扩大城市更新对外布局。目前，在大湾区重点布局深圳、佛山、东莞等城市。同时锚定湾区以外城市更新资源，2021年6月，招商蛇口、上海地产集团、万科集团、保利发展、中交集团、中保投资、国寿投资、中国太保八家基石投资人共同发起设立上海城市更新基金，参与上海城市更新业务，也能进一步巩固其在上海的发展。
表：目前招商蛇口大湾区典型城市更新项目
数据来源：企业公告、亿翰智库
三、运营：“一城一模板”，促进管理提质增效
行业进入“有形无实”阶段，招商蛇口在经营举措上实现重大变革，2020年开始实施“一城一模板”经营策略。
“一城一模板”举措将对标管理作为核心抓手，基于与标杆企业差距来建立目标标准，实现效率的全面提升。主要围绕“发展、设计、成本、工程、营销、财务”等方面进行全方位对标，集中资源极致深挖项目全周期各环节的提升空间，实现公司综合操盘能力、市场竞争力等方面的全面提升。
图：“一城一模板”6大维度
图片来源：亿翰智库
在这一举措下，招商蛇口的综合操盘能力、项目效益、市场竞争力等得到全方位的提高。当前，招商蛇口不断深化“一城一模板”策略，2021年将推出“一城一模板”2.0，在激励考核、利润掘金、货值管理等方面发力。
图：“一城一模板”2020年主要经营成效
图片来源：亿翰智库
四、产品：承载绿色发展，构建美好人居生活
招商蛇口致力于成为“美好生活承载者”，从城市功能升级、生产方式升级、生活方式升级三个维度入手，为城市发展与产业升级提供综合性的解决方案，提供覆盖客户全生命周期的产品与服务。
目前，企业已形成14个品类25条标杆产品线，产品涵盖教育、文化、写字楼、园区、文创、特色产城、长租公寓、住宅、酒店、综合体、商业、邮轮、健康、养老等业务板块。
近年来，招商蛇口在绿色人居上频频发力，开启绿色人居美好生活。2021年4月，招商蛇口发布了国内房地产行业的首份绿色质造公约——《招商蛇口供应链“碳中和”绿色质造公约》。招商蛇口将携手生态圈企业共同打造“碳中和”绿色供应链，为“碳达峰”“碳中和”贡献力量，助力企业和城市的可持续发展。
1）创新升级产品理念，赋能城市进化
行业发展由“企业霸权”转向“客户需求”主导，招商蛇口积极把握客户需求，提升产品能力，赋能城市进化。“美好上新”期间，招商蛇口积极对外传播新的产品理念、引导行业创新发展。
如招商蛇口积极落地绿色健康住宅，6月在沈阳发布“25小时健康生活家”全新理念，从时间健康、空间健康、温度健康三大维度诠释“每天多一小时”的健康生活家概念，传递招商蛇口健康住宅价值，引导健康住宅产品力的升级与创新。
图：沈阳招商·公园1872实景
图片来源：招商蛇口官微
2）绿色技术领域持续发力，创新“4+X”绿色健康科技体系
在创新绿色技术方面，2020年招商蛇口在绿色及科技创新方面投入3.36亿元。截至2020年底，招商蛇口在相关领域的专利获取数量累计已达17项。
招商蛇口创新“4+X”绿色健康科技体系，全力打造健康智慧住宅。“4+X”健康科技住宅涵盖社区人口人脸识别系统、智慧停车系统、户内隔音降噪系统、社区数字化控制中心这4项基本配置和X项选配配置。
目前，“4+X”健康科技系统在新建住宅项目中实现100%应用，截至2020年底31个项目全面应用健康科技系统。
3）推进装配式建筑，构建智慧建造创新体系
招商蛇口积极推进装配式建筑，构建了以装配式为主要实现路径，以BIM信息化作为底层逻辑的智慧建造创新体系——“招商蛇口精装修快速设计与建造BDC体系”。该体系集BIM云平台、标准精细化设计、100%战采材料应用、装配式快速施工和成本结算可靠透明五大功能于一体。
招商蛇口装配式精装技术不断得到落地与实践。以深圳半山臻境项目为例，招商蛇口采用装配化内装产品体系，在现场采用干式工法组合安装，包括装配式卫浴、厨房、地坪、墙面、天花。
在装配式卫浴方面，招商蛇口采用整体结构性防水构造，FRP或铝蜂窝整体成型底盘让卫生间没有渗漏的隐患。墙面采用铝蜂窝复合瓷砖墙板，与传统瓷砖铺贴相比，减少了缝隙，更没有空鼓脱落的风险。
图：招商蛇口深圳半山臻境项目
图片来源：招商蛇口官微
五、财务：持续稳健经营，助力企业轻装上阵
借助央企背景以及综合发展模式的优势，通过多元方式融资，优势明显。2020年全年综合资金成本为4.70%，相比2019年下降0.2个百分点。
“三道红线”均符合监管要求，潜在杠杆空间较大。2020年，公司剔除预收账款后的资产负债率为58.8%，净负债率为28.8%，现金短债比为1.2，均符合“三道红线”要求，全部绿档，为公司有息负债规模的增长提供了充足的空间，因而为公司持续的良好发展奠定了坚实的基础。
表：2017年-2020年招商蛇口“三道红线”指标
数据来源：企业公告、亿翰智库
结语
行业回归本源，企业进入管理红利时代，“内外兼修”方能行稳致远。
作为一艘巨型航母，经过四十余载的“坚守”与“精进”，招商蛇口在地产开发、产业园区、邮轮、物业资管服务等领域已积聚较大发展势能。在地产行业的下半场，招商蛇口的发展优势逐步凸显，未来将乘风破浪，走向更广阔的空间。