IPO阶段被爆“假洋牌”备受争议的慕思股份，在今年6月刚刚上市后再陷舆论风波。
近日，网上流传一份慕思股份销售话术培训文件，其中针对“假洋鬼子、洋老头形象欺骗消费者”的应对话术为“公司在深交所主板上市”、“国家对于上市的把关非常严格”、“监管机构会对公司做全面的审核”、“所有东西要经过证监会层层把关”等。若这份销售话术为真，则一方面如市场质疑，慕思股份在拿证监会做“挡箭牌”。另一方面也或说明公司承认此前的宣传为虚假宣传，并将继续使用“洋老头”形象。
资料来源：百家号/凌通社
截至7月20日，慕思股份官网仍以此前签约授权使用肖像的“洋老头”Timothy James Kingman照片作为宣传，招股书中显示主要生产与销售地区在中国，官网宣传页面角落却暗示着欧美地区，包括纽约、洛杉矶、科隆、奥克兰、悉尼、墨尔本、布里斯班、温哥华、多伦多、新加坡、新德里和马尼拉等。
资料来源：慕思股份官网
本土企业用“洋老头”收“智商税”被疑虚假宣传品牌溢价致毛利率畸高
利用“洋老头”暗示或宣传其产品设计理念来源于欧洲，这是慕思股份被质疑虚假宣传的主要手法。招股书显示，公司注册地址为广东省东莞市厚街镇厚街科技大道1号，成立于2007年，是地地道道的本土企业。2019-2021年，公司境外收入均不足2%，其中还包括了中国台湾、中国香港、中国澳门的销售收入。由此可见，其余欧美市场的业务规模更小。
在产品设计上，截至2021年底，慕思股份共有945项外观设计专利、实用新型专利和发明专利，但其中940项专利均系国内取得，仅有5项外观设计专利在欧盟地区注册，注册时间为2019年，而国内取得的专利有很多早于2019年。这似乎更加坐实慕思股份是一家在本土设计产品的企业。
但有意思的是，虽然慕思股份的外观设计专利绝大部分来自中国，也较早在国内取得。不过慕思股份的商标却较早在境外注册。除最早于1991年2月、1992年8月分别在中国台湾、中国香港注册商标外，慕思股份在2011年分别在巴西、瑞典、瑞士、乌克兰、西班牙、新加坡、意大利、印度、英国、俄罗斯、德国、美国、马来西亚、澳大利亚等地注册了公司logo，注册时间均早于我国境内其他地区。
这或许也为慕思股份“来自海外”的宣传提供了一定支撑。但商标不同于专利，按照实质重于形式的原则，慕思股份仍为在本土设计生产家居产品的地地道道的本土企业。
而慕思股份官网宣传页上的“洋老头”与公司并没有业务关系，并非是公司产品的设计师。其形象原型Timothy James Kingman仅是国外的一个模特，于2009年8月15日与慕思有限签订《协议书》，约定Timothy James Kingman 授权慕思有限使用带有其肖像的照片及其底片，使用期限为永久使用。同时慕思有限有权依照中华人民共和国等相关法律规定，在中国国内及全球范围内各种媒介上使用许可照片。
显然，广告效益为产品带来的天量差价和品牌溢价已成为消费者缴纳的“智商税”。
“洋品牌”的品牌溢价使得慕思股份一方面自主品牌销售占比较高，另一方面销售毛利率也高于同行，招股书显示，2021年公司自主品牌销售占比达93.67%，远高于与同行业可比公司喜临门、梦百合、顾家家居、趣睡科技、远超智慧的平均值77.16%。
毛利率方面，虽然慕思股份毛利率整体较高，但受市场竞争与上下游市场挤压的影响，公司毛利率呈下降趋势。2019-2021年分别为53.49%、49.28%和44.98%，下降幅度明显。
随着“洋品牌”的谎言破灭，再加上与家居行业深度绑定的房地产企接连暴雷，慕思股份的收益率能否持久保持高位仍是未知数。
截至2022年7月20日，慕思股份股价已跌破发行价，报收43.49元/股。
广告费用率远超同行研发费用率低“高科技”或只是噱头
与同行梦百合已手握14项发明专利的情况不同，截至2021年底，慕思股份仅有7项发明专利，其中最近的专利于2020年申请，2021年并没有新增发明专利。发明专利相较于实用新型专利要求技术的突破性、独创性和新颖性更高，是对某一技术方案的突破性升级或创造，因此也能更好地衡量企业的创新水平。
与设计理念“洋气”相呼应的是，慕思股份在自己的广告宣传中也十分重视对“高科技”的宣传。其官网宣传语包括“健康睡眠升级”、“AI智能守护”、“领航先进制造”、“智能制造”等。
但慕思股份每年的研发费用仅为2%左右，2019-2021年，公司研发费用率分别为1.92%、2.03%和2.39%。
其销量很大程度上深度绑定欧派家居，一方面欧派家居蝉联慕思股份2020年、2021年度第一大客户，分别贡献6.47%、8.15%营收，占比持续提高。另一方面，慕思股份还与欧派家居在销售渠道上合作开展联售模式，此外，慕思股份副董事长姚吉庆还曾在2008年1月至2011年12月，任广东欧派家居集团有限公司营销总裁。
与研发费用形成鲜明对比的是，慕思股份居高不下的广告费用，为销售费用中的最大支出项。近三年慕思股份广告支出超13亿，研发支出不足1.5亿。2019-2021年，慕思股份广告费用率分别为11.53%、8.9%和7.4%。远超与喜临门、梦百合、顾家家居、趣睡科技和远超智慧的平均值3.6%、3.53%和4.4%。
对比之下，慕思股份被市场质疑，其“高科技”宣传或只是噱头。慕思股份在招股书中表示，公司高企的广告费用主要用于经营自主品牌和授权经营品牌，筑造品牌形象、知名度和影响力。
长期以来，慕思股份的广告费用主要用于冠名赞助、公共交通场景广告、电商平台、互联网广告、电视电台广告、楼宇框架及户外广告等，其中冠名赞助、电商平台为主要支出项。2021年，公司广告费用相较于2020年同比大增21.12%，其中电视电台广告、楼宇框架及户外广告支出大幅缩减，电商平台、互联网广告、公共交通场景广告支出大幅提升。