在国内，营销相关的费用一直都是企业成本中不可忽视的一部分，尤其广告费。为了使品牌形象深入人心，一些企业在广告宣传上重金投入，不惜下血本请当红明星做代言，要知道流量明星的代言费用动辄便是百万、千万。
然而，有一家企业却很特殊，他不怎么请明星代言，品牌形象在业内依然非常响亮，那就是最近刚上市的慕思股份。
慕思的代言人是随便找的一个外国老先生，只花费了几百美元，但是不得不说慕思的这个代言人找的很成功，一方面把品牌形象整的很洋气，另一方面老先生确实很有气质，不知道的还以为是乔布斯。
慕思股份在招股书中称：“通过极具辨识度的‘老人形象’品牌视觉锤向广大消费者传递公司专业和专注的工匠精神”。
翻开慕思股份2019-2021年度的财务报表及审计报告，立马就能感受到一股扑面而来的敷衍气息，放在前面的审计报告和财务报表都是直接用手机拍照制作的pdf，字都不知道斜到哪儿去了……
2021年6月，慕思股份首次递交IPO招股书，但是收到的却是证监会一份近两万字的问询函。时隔一年，今年6月23日，慕思股份终于实现上市梦，然而仅仅过去三天，慕思股份便已跌破发行价，说明投资者对其不报信心，尽管其在床垫领域的市占率第一。
品牌溢价严重
慕思股份2004年成立于广东东莞，主要从事健康睡眠系统的研发、生产和销售，主要产品有中高端床垫、床架、床品和其他产品等，其中床垫是公司的拳头产品。
2018-2021年，慕思股份分别实现营业收入31.88亿元、38.62亿元、44.52亿元和64.81亿元；同期归母净利润分别为2.16亿元、3.33亿元、5.36亿元和6.86亿元。
2021年慕思股份冲击时，营业收入相对前一年大涨45.56%，然而净利润增速却大幅下滑，从61.06%跌至27.99%，看的出来慕思股份为了成功上市也是费了不少心思的。
数据来源：同花顺ifind
具体来看，床垫作为慕思股份的核心产品，贡献了约一半的营业收入，以2021年为例，公司的床垫收入为32.19亿元，刚好占公司总营收的50%；不过在利润方面，床垫的贡献率达63%，说明床垫的盈利能力很强。
2021年，慕思股份床垫产品的毛利率高达57.23%，要知道床垫也是制造业的一种，而我国的制造业毛利率普遍在15%-25%之间，慕思股份的床垫直接领先行业一大截，直接拉高了公司的整体毛利率水平。
2018-2021年，慕思股份的毛利率水平分别为49.14%、53.49%、49.28%以及44.98%，公司的毛利率水平已经连续三年下滑，且降速逐渐增大，不过相比整体制造业水平以及一众同行，公司的毛利率水平仍然算很高的。
数据来源：同花顺ifind
那么问题来了，慕思股份的盈利能力为何能在业内一骑绝尘？
根据慕思股份财务报表，2021年床垫的收入为32.19亿元，成本为13.77亿元，当年的销量和产量分别为157.64万张、153.92万张，粗略计算得知，一张床垫的成本为895元，售价为2042元。
也就是说，慕思股份产品的高盈利能力原因无他，就是品牌溢价高而已。
营销仍是重头戏
前面说慕思股份的形象全凭外国老先生一己之力带火的，虽然付给老先生的报酬只有几百美元，但这并不代表慕思股份在营销方面可以高枕无忧，相反，慕思股份在营销花费上堪称一掷千金、毫不手软。
这也就导致了，慕思股份虽然在毛利率上艳惊四座，但是净利率水平却并不出奇，属于制造业一般水平。2018-2021年，慕思股份净利率分别为6.77%、8.62%、12.05%和10.59%，净利率和毛利率间之所以存在这么大差异，主要便是销售费用的“功劳”。
2018-2021年，慕思股份的销售费用分别为9.8亿元、12.1亿元、11.05亿元以及15.96亿元，基本都保持在10亿元以上，同期销售费用率为30.73%、31.32%、24.82%和24.63%，而同行可比上市公司（喜临门、梦百合等）的销售费用率均保持在16-18%。
具体来看，广告费在慕思股份销售费用中占绝对大头，2019-2021年广告费分别为4.45亿元、3.96亿元和4.8亿元，占营业收入的比重在10%左右，比同行可比公司高出一倍左右。此外，工资及福利和业务推广费也占相当大一部分，
对于公司巨额的销售费用，慕思股份认为主要原因在于公司经营自主品牌和授权经营品牌，筑造品牌形象、知名度和影响力需要源源不断大量的广告投入，通过铺天盖地的广告冠名、公告交通场景抢占消费者心智，这种做法优缺点都很明显，优点在于收入上可以起到立竿见影的效果，缺点在于一旦销售费用下滑，收入也将随之下滑。
床垫也有科技梦？
笔者曾多次提到过，在消费升级的大背景下，各行各业都在想发设法进行产品或服务“升级”，当然最终目的是为其涨价做铺垫，例如奶茶、冰淇淋等等，只需要重新配置一下原料，售价却可以翻上两三倍。
床垫当然也不能少。根据《2022国产中高端床垫消费者满意度调查报告》显示，消费者对带有智能功能的床垫接受度高，近九成受访消费者都会关注床垫的智能功能。东吴证券研报显示，2021年床垫细分品类销售额占比中，排名前三的分别是乳胶床垫（40.3%）、椰棕床垫（30.3%）和弹簧床垫（24.5%），说明消费者确实在逐渐偏向选择高品质床垫产品。
慕思股份作为国内床垫市场领头羊之一，自然不会放过这次机会，声称公司不断通过设计、材料和智能科技创新实现产品矩阵的迭代升级。在宣传上更是特意强调产品的科技属性，包括进口乳胶、独立弹簧等科技优势。
然而，从研发投入上却看不出公司的决心有多强，2019-2021年，公司的研发费用分别为7409.94万元、9035.49万元和1.55亿元，研发费用率分别为1.92%、2.03%和2.39%，和销售费用比起来简直不值一提。
不止如此，在这本就不高的研发费用中，有一半还都是发给研发人员的工资和福利，进行产品设计升级的费用只占其中很小的一部分。
综上所述，公司目前的战略着重点在于大力发展营销做大销售额，给投资人讲出更华丽的故事，好从资本市场捞到更多好处，至于产品嘛，以后再说吧。