截止1月30日，共有八家白酒上市公司发布了2022年业绩预告，其中光瓶酒“一哥”牛栏山母公司顺鑫农业净利润预计亏损5.2亿到6.8亿，同比下降608.30%-764.70%；扣除非经常性损益后的净利润为亏损5.18亿-6.78亿，同比下降598.85%-752.93%。
在业绩预告中，顺鑫农业将亏损原因归于计提资产减值及疫情影响。报告表示，受全国多地聚集性疫情的反复影响，公司白酒业务消费场景减少，销量下降，报告期内公司白酒业务收入有所下滑；公司猪肉业务受行业和市场需求影响，公司生猪养殖、肉食品加工产业承压，收入有所下降。
牛栏山业绩全面下滑，顺鑫农业难“顺心”
近些年来，随着消费趋势返璞归真，曾一度被贴上“低端酒”标签的光瓶酒迎来了春天，光瓶热已经成为了可以与“酱香热”相媲美的行业风口。作为光瓶酒龙头，牛栏山此前一直以“穿越周期”的特点受到市场关注，在2019年，销售额更是突破了百亿大关。
但疫情后的2020年，顺鑫农业营收增速从前一年的13%下滑至4%，2021年进一步下滑至-4%；而刚刚发布的2022年业绩预告更称得上是“暴雷”。
这其中固然有房产业务的悬疣附赘以及猪肉行业的不景气，但在顺鑫农业的收入中白酒占比超75%，而在2022年上半年，顺鑫农业的白酒收入同比下滑24.88%，此次业绩预告也再次确认了下滑的事实，或将再次掉出“百亿阵营”，牛栏山怎么了？
众所周知，牛栏山依靠“白牛二”（牛栏山陈酿）实现了全国化布局，并让品牌飞入到了寻常百家姓，从而奠定了在二锅头领域甚至光瓶酒行业的龙头地位，甚至有“20元以内无敌手”的自信。
但伴随消费升级，光瓶酒主流价格带迅速升级到20-30元价格带，乃至更高的价格带。此时，牛栏山低端标签已经固化，导致产品升级困难重重。加上众多名酒、区域龙头酒企的“加盟”，高品质、高性价比和拥有名酒基因的光瓶酒成为消费新方向，相对这些竞品，牛栏山竞争优势不明显。
白酒新国标的实施，对牛栏山而言更是雪上加霜。新《白酒工业术语》明确规定若酒中添加了非谷物成分，则不能叫“白酒”，只能叫“配制酒”，已于2022年6月1日实施。白牛二采用的是固液法（GB/T20822），配料表中包括液态法白酒和食用香料，属于“配制酒”，被一部分追求品质的消费者“抛弃”。
根据2022年半年报显示，以陈酿、传统二锅头为代表的低档酒营收约38.21亿元，同比减少23.20%，成为业绩下滑的主要原因。虽然顺鑫农业白酒营收陡然下滑，但其促销费却高达1.23亿元，同比提高了48.03%，进一步拖累了业绩表现。
产品升级未达预期，频频提价难破局
为了挽回业绩的颓势，牛栏山也采取了一系列了措施：一方面是对产品体系的持续升级；另一方面则是粗暴直接的频频涨价。
在产品布局上，以“珍牛”系列产品在30-50元价格带发力，以“Z20”系列产品作为核心在60-70元价格带竞争，推出“G40”、“G70”等系列产品采用“以高打低”的策略布局100元以上高线光瓶酒。同时在“珍牛”系列产品的基础上补充了“牛栏山一号”、“金标陈酿”等新产品，布局高线纯粮光瓶酒，希望成为新的增长点。
此外，牛栏山还发布超高端产品代表“魁盛号樽玺”，将其作为超高端产品的形象建设，树立二锅头品类的品质标杆，从而带动腰部关联产品整体销售。但目前来看，公司的高档酒表现不尽如人意。2022年上半年，牛栏山高档酒销售收入3.56亿元，同比下滑55.2%。
频繁涨价则成了牛栏山近两年的一大标签。据不完全统计，自2020年12月以来，牛栏山累计对旗下白酒产品进行了5次提价。最近一次提价是去年11月，顺鑫农业公告称，鉴于当前原辅料、运输成本等均有不同程度上涨，公司拟对5款牛栏山陈酿进行调价，每箱上涨6元。本次价格调整计划从2023年1月1日起执行。
不过提价之后顺鑫农业显然也没能“顺心”，同时也表明了，想要提振企业的业绩，不能“一涨了之”。尤其是中低端白酒由于其消费人群以自饮为主，对价格的敏感度更高，对于涨价应当更为谨慎。
光瓶酒将如何开启新篇章？
但不可否认，光瓶酒依然是有个大赛道、好赛道。
据中国酒业协会的市场调查报告显示，光瓶酒自2013年起驶入快车道，市场规模自352亿元增长至2021年的988亿元，复合增速高达13.8%。2022-2024市场预计保持16%的年增长速度，2024年市场容量将突破1500亿。
此外光瓶酒价格也是不断升级。以玻汾为代表的光瓶酒把光瓶酒的主销价格带从15-20元/瓶拉升到40-50元/瓶，极大提升了光瓶酒的影响力。在50元以下光瓶酒基本上已经实现了对盒酒的替代，50元以下基本上已经是光瓶酒天下了，下一步是光瓶酒培育50-100元价格带，对100元以下价位的盒酒进行蚕食和替代。
在新的窗口期下，光瓶酒都面临着前所未有的市场机遇，当然，风口开启后，随着诸多品牌纷纷加入，也意味着高线光瓶酒竞争不断加剧。光瓶品牌如何顺应新态势、发力新动能、越位新赛道成为光瓶向上发展的战略命题。
对此，黑格咨询团队表示，品牌价值驱动光瓶酒市场增长正在全面超越渠道促销驱动光瓶酒市场。光瓶酒从品类竞争到品牌竞争的逻辑不变，以品质、品牌、文化占领消费者心智，同时光瓶酒企业应该坚持中长期战略定力，前置资源投入，深入品牌运作，才能在消费者竞争中脱颖而出。
北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏表示，新的环境态势下，光瓶酒急需配套新的营销措施、营销方法、营销要素，建立一整套精细化、系统化的营销管理体系和可复制的市场运营模式：一是阵地由外向内转变，从农村城乡结合部向城市中心转；二是渠道由量向质转变，从大众终端向中高档特色终端转变；三是打法由浅向深转变，从终端基础操作向品牌深度营销转变；四是传播由老向新转变，从传统媒介向自媒体新传播新内容转变。
对于牛栏山，资本市场对其依旧看好。国信证券研报表示，白牛二已充分消化新国标影响，销量有望企稳回升，稳固公司发展基本盘；新品金标陈酿上市反馈良好，有望成为下一个全国化大单品，牛栏山至暗时刻已过，新品推出叠加老品提价成效可期。
2023年能否成为牛栏山的拐点，让我们共同拭目以待吧。