馥郁香不“香”了。酒鬼酒自2023年出现业绩下跌以来，在今年初迎来换帅后，前三季度的成绩单依旧没有止跌，且第三季度跌幅扩大，营收同比下跌超67%，还出现单季度亏损，亏损同比扩大超213%。此外，三季度末经营活动产生的现金流净额-4.1亿元。
业绩失速的背后是核心产品卖不动的焦虑。酒鬼酒核心产品内参系列以及酒鬼系列上半年销量大幅下降，前三季度整体销售依然受影响，经销商回款意愿不强，带来的酒鬼酒“投入与回款节奏不同频”致使业绩雪上加霜。
从2021年高速飞驰到如今断崖式下跌，酒鬼酒也采取了多项渠道改革，然而，内参系列批价下跌、价格倒挂等问题让其高端产品难以走出湖南大本营，未来控盘稳价是酒鬼酒业绩止跌的关键，但也是棘手的难题。
新管理团队仍未实现止跌
业绩下跌仍困扰着酒鬼酒。根据酒鬼酒发布的三季报，前三季度实现营收约11.91亿元，同比减少44.41%；归母净利润约5649万元，同比减少88.20%，较半年报的业绩跌幅进一步扩大。对于酒鬼酒前三季度的表现，部分研报机构认为其业绩承压明显、利润不及预期。
自2021年和2022年业绩大涨后，酒鬼酒于2023年一季报开始出现下跌，随后未能扭转，2023年全年酒鬼酒的营收和净利润分别为28.3亿元和5.48亿元，同比下降30.14%和47.77%。
今年以来，酒鬼酒接连出现高管人员变动。2月，中粮酒业投资有限公司董事长、党委书记高峰接替王浩成为酒鬼酒新任董事长。彼时酒鬼酒面临“业绩失速”“压货炒作”争议，酒鬼酒总经理郑轶彼时还曾直言：“我们的管理团队，过去一年来每天都在面对社会、网络对酒鬼酒的批评、指责甚至是谩骂。”在此背景下，高峰接手也被外界解读为“临危受命”。今年6月，时任副总经理王哲辞去该职务，其在酒鬼酒工作十余年，并分管销售业务。
然而，新的管理团队也未能让业绩持续下滑的窘境快速改善。2024年以来酒鬼酒业绩下滑持续，尤其是第三季度，同比下滑幅度较上半年进一步扩大，还出现季度亏损的情况。数据显示，该季度公司营业总收入1.97亿元，同比下降67.24%；归母净利润-6453.20万元，同比下降213.67%；扣非净利润-6609.66万元，同比下降219.48%。
对于业绩下滑的原因，酒鬼酒在三季报中归结于白酒行业需求端下降明显、行业竞争加剧等，使其主营产品体系定位次高端及以上价位段的产品，销售受到明显影响，经销商回款意愿不强以及促销投入大等因素所影响。
核心产品“卖不动”
去库存是这两年白酒行业面临的主要问题，酒鬼酒通过逐步调整营销资源投向，推动渠道库存消化。但酒鬼酒总经理郑轶今年9月也坦言，受市场环境影响，去库存相关效果与规划进度仍存在一定差距。数据显示，截至今年前三季度末，酒鬼酒的存货从今年初的15.57亿元上涨至16.7亿元。
每年中秋、国庆都是白酒市场的传统销售旺季，然而，酒鬼酒称，今年的中秋、国庆市场终端动销与预期差距较大，这也是造成公司第三季度收入承压明显的原因。
酒鬼酒核心大单品高端价格带的内参系列曾为公司业绩“起飞”贡献颇多，公开报道显示，2019年酒鬼酒成立了内参酒销售公司单独负责该系列销售，吸引全国几十个白酒“亿元大商”共同出资加入，从中获取利润和分红，带动内参酒量价齐升。2021年内参系列实现营收10.34亿元，占比超三成，2018年至2021年年均复合增速近62%，高端大单品的定位加速全国化进程。
然而，过快的渠道扩张速度也带来了库存积压，自2023年以来，内参系列“卖不动”、价格倒挂的问题较为棘手。今年上半年内参系列销售减少61%，收入仅1.73亿元。另据西南证券的研报统计，今年上半年，酒鬼酒内参系列销量同比下降44.4%，吨价为69.1万元/吨，同比下跌29.5%。酒鬼酒的另外两个系列中，酒鬼系列销量也下降近三成，位于大众价格带的湘泉系列销量同比增加36.2%，但吨价仅增加0.1%，为6万元/吨。价格带下行也影响了该公司的毛利率提升。
此外，酒鬼酒的经销商数量下滑显著，从去年年末的1774家降至今年6月底的1301家。经销商信心也有待提升，数据显示，今年前三季度，反映经销商打款意愿的合同负债为2.07亿元，较年初减少0.78亿元。
从市场端看，500毫升52度的内参批价从今年年初的850元/瓶跌至目前680元/瓶；500毫升52度红坛从今年年初的420元跌至目前280元/瓶。新京报记者在电商平台查询，内参自营店铺或电商超市的售价多在760元至800元，与此前千元以上的终端零售指导价相差甚远。“批价无法保持在800元价位段，这也是市场之一内参能否成功站住高端定位、扩大高端市场份额的重要原因”，华鑫证券曾在其研报中提到。
库存以及动销承压之下，酒鬼酒经营活动产生的现金流净额持续大幅下跌的情况，继今年上半年末的经营活动产生的现金流净额为-2.09亿元，同比下跌350.97%，今年三季度末，公司经营活动产生的现金流净额约-4.1亿元，较上年同期下降817%。
今年10月进行的投资者网上集体接待日，针对投资者关注的公司销售负责人何时到位以及目前酒价格倒挂严重何时能够缓解等问题，酒鬼酒证券事务代表宋家麒回应称，公司通过持续推进控盘分利模式来稳定产品价格。
改革效果不及预期
酒鬼酒核心高端价位内参新版产品处于市场导入阶段，短期尚不能形成有效的业绩支撑。而酒鬼酒“投入与回款节奏不同频”，也是其业绩未能扭转的原因之一。
酒鬼酒的前身为成立于1956年的吉首酒厂，1996年酒厂改制为湖南湘泉集团有限公司，1997年湘泉集团独家发起创立酒鬼酒股份有限公司，并在深圳交易所主板上市，上市后三度易主，期间经历多次发展危机，2015年中粮入主后开启新一轮多项改革举措，年营收一度超过40亿元（2022年），但高速飞奔之下的高库存让其“猛踩急刹车”。
2023年来，酒鬼酒开启了推进费用改革、营销模式转型，从以渠道费用换销量向以动销驱动业务增长的发展方式转变。然而，酒鬼酒加大促销费用投入的同时，经销商回款谨慎，这也造成了前三季度终端动销、经销商分销与经销商回款节奏不同频，进而导致费用投入与公司收入不匹配，对当期利润产生较大影响。
华鑫证券日前在其研报中也提到，公司执行费用改革以来，费用投放由B端向C端转变，但行业调整期改革效果不及预期，一方面公司产品结构下行，收入表现承压，另一方面，以扫码红包形式为主的费用投放偏刚性，且前期投入较高，旺季开瓶表现较好，造成公司利润表现不及预期。
酒鬼酒称，接下来将继续坚持“价在量先”的经营原则，通过控盘分利模式确保渠道各环节利润空间合理，同时强化促销费用的精准投入以及社会库存分解去化等措施，逐步优化产品价值链，提振经销商信心。同时，持续推动BC联动销售模式、优化产品体系聚焦内参甲辰版和酒鬼红坛为核心的主营产品，收缩非核心产品等。
在业内人士看来，酒鬼酒核心大单品未来能否在改革举措下实现销售预期，成为其业绩翻身的关键。同时，公司的量价策略是产品能否站稳高端的一个重要因素，“尤其是在品牌培育初期，盲目追求短期销售增长易导致产品价盘不稳、高端形象受损。”华鑫证券在其研报中称。