在已披露2024年半年报的白酒上市企业中，酒鬼酒成为了业绩下跌的少数派——据有关数据，目前仅有舍得酒业（600702.SH）、岩石股份（600696.SH）、酒鬼酒（000799.SZ）三家白酒上市企业营收、净利润双降。
8月29日，酒鬼酒发布2024年半年度报告，上半年酒鬼酒实现营业收入9.94亿元，同比下降35.50%；净利润1.21亿元，同比下降71.32%。2023年，酒鬼酒的营收、净利润分别降了30.14%、47.77%。
显然在上半年，酒鬼酒并没有挽救下滑趋势。在行业分化趋势下，酒鬼酒是否就此掉队？
01
主要产品收入下跌
在今年5月的一份投资者关系活动记录表中，酒鬼酒表示公司产品聚焦主要是聚焦红坛酒鬼酒和52度内参酒。
在其说辞中，两款产品的经营情况向好。酒鬼红坛在公司聚焦发展酒鬼红坛策略的加持下，进一步推动酒鬼核心终端建设，以宴席培育带动酒鬼红坛动销，促进库存去化，有利于红坛产品价格稳定上升，酒鬼红坛消费者开瓶量、宴席场次逐步向好。
去年11月份，公司将52度内参焕新升级52度内参（甲辰），强化52度内参（甲辰）战略地位，今年对内参酒坚定推行控盘分利模式，以高频次的内参甲辰宣传推介会和消费者扫码为抓手，促进了消费者开瓶，增加了宴席场次，内参（甲辰）市场价盘稳定提升，有效保障了经销商利益，提升了客户信心。
在同月的另一份投资者关系活动记录表中，酒鬼酒也表示，消费者动销2024年比2023年已经有了大幅度提升。
但从业绩表现来看，酒鬼酒的情况并未像其所说的那样乐观。
以产品划分，酒鬼酒主要有内参系列、酒鬼系列、湘泉系列、其他系列。今年上半年，分别收入1.73亿元、5.91亿元、0.49亿元、1.77亿元，分别同比增长-60.85%、-30.11%、36.33%、-17.51%。
也就是说，在今年上半年，唯一收入没有下降的系列是湘泉系列，而其占营收比重仅为4.94%。酒鬼酒也在财报中直言，收入下降主要是内参系列、酒鬼系列、其他系列收入下降导致。
除了收入下滑外，酒鬼酒主要产品的毛利率也出现了下滑。内参系列、酒鬼系列、其他系列的毛利率分别为88.03%、75.78%、60.48%，分别下降了3.08%、3.46%、8.85%。
而在市场关注的存货问题上，酒鬼酒的表现也不理想。截至报告期末，酒鬼酒的存货为16.42亿元，同比增加了15.76%。
截至报告期末，在反映经销商打款意愿的合同负债上，酒鬼酒为2.57亿元，同比减少了42.53%。经销商对酒鬼酒的市场信心已逐渐减弱。
同时，酒鬼酒的经销商数量也从2023年末的1774家减少至今年上半年的1301家。
02
换帅成效不明
在2024年半年报中，酒鬼酒表示公司面临的风险有：白酒行业集中度持续提升，市场份额、利润进一步向头部企业集中，可能有竞争加剧的风险。白酒行业正处于调整期，可能有整体需求减弱的风险。
在今年上半年，酒鬼酒就进行了一次调整。
今年2月，中粮酒业投资有限公司董事长、党委书记高峰正式接替王浩，成为酒鬼酒新任董事长。此前，王浩已担任酒鬼酒董事长六年时间。
6月，因个人原因，王哲申请辞去酒鬼酒副总经理职务。资料显示，王哲在2011年就加入了酒鬼酒，是一名老将。
有媒体统计，上市20多年来，酒鬼酒至少经历了10任董事长、7任总经理，离任高管多达100余位，其中自2019年至今的离任高管就达80余人。高管变更频繁也成为酒鬼酒的标签之一。
而高管的变动，也意味着经营策略的变化。
在王浩时期，酒鬼酒的发展目标是全国化。而高峰上任后，便转变了这一方向。酒鬼酒在2023年年报、2024年半年报中都未提及“全国化”。
在2023年年报中，酒鬼酒表示，要市场聚焦，湖南省内大本营精耕细作，全渠道立体覆盖与建设，打造销量粮仓。2023年，酒鬼酒成立湖南事业部，强化省内精耕细作、全渠道覆盖，聚焦重点核心地级市，实现突破。
在5月的投资者关系活动记录表中，酒鬼酒也再次表示公司2024年将坚定实施聚焦战略，精耕湖南大本营市场和省外样板市场，省内外同步聚焦，把品牌投入集中投放到湖南市场和省外样板市场
湖南省内市场已成为酒鬼酒发力重心。但湖南省内市场的竞争并不轻松。湖南省酒业协会数据显示，2023年，湖南白酒市场规模约为280亿元。其中地产酒约占80亿，省外白酒约占200亿。根据东方证券，酒鬼酒2023年省内营收贡献占比约30%，按此计算，酒鬼酒2023年省内营收近8.49亿元，占湖南白酒市场的3%左右。
2024年上半年，酒鬼酒省内市场收入4.13亿元，同比减少了33.68%，占营收的比重为41.58%。显然，酒鬼酒还需要更多的投入，以提升省内地位。
值得一提的是，在2024年半年度业绩预告中，酒鬼酒曾解释净利润大幅下降的原因为，当前白酒行业整体仍处于调整期，行业挤压式竞争进一步加剧，白酒产品价格承压，渠道客户信心仍处于修复阶段，次高端以上产品消费需求仍待恢复。受需求端变化影响，公司产品体系中，次高端及大众价格带产品当期占比较高，导致公司整体销售毛利率下降；加之为促进动销、强化消费者培育、营造市场氛围，销售费用前置投放，导致公司销售费用率有所上升，因而半年度净利润同比降幅较大。
从数据来看，今年上半年酒鬼酒的销售费用为3.44亿元，同比减少了18.37%。据有关数据，今年上半年，酒鬼酒的销售费用率为34.7%，去年同期为27.41%。
显然，白酒行业仍处于深度调整下，作为区域名酒的酒鬼酒也需要大量营销去获得增长。但从目前的成绩来看，酒鬼酒还未顺利回到增长轨道上。外界也十分关注，酒鬼酒能否靠深耕湖南省内市场，挽回现有颓势。