酒鬼酒（000799.SZ）在2024年4月28日公布了2023年的全年报，公司全年实现营收28.3亿元，同比下降30.1%；净利润为5.5亿元，同比则下滑47.8%。20家上市白酒企业已经全部完成年报披露，酒鬼酒则以令人堪忧的财务数据成为了收入增速的倒数第一，以及净利润增速的倒数第一。而在2024年第一季度，酒鬼酒颓势不减。根据季报显示，本期酒鬼酒公司营收为4.9亿元，同比下滑48.8%；净利润则为0.7亿元，较之前下降75.6%。
更加令人不安的是，7月9日半年业绩预告中，酒鬼酒更是传达出营收继续下降、净利同比暴降近7成的业绩预期。
要知道，酒鬼酒于1997年作为最早一批上市的白酒企业在深交所挂牌。当时的酒鬼酒，无论在售价还是知名度上都不输如今的行业龙头茅台和五粮液。但在今天，这个曾经可以与业内头部企业相提并论的驰名品牌，已经再也难寻当时的风光无限。
酒鬼酒是否已经走到了命运的十字路口？
Part.01
“高不成低不就”、何去何从
酒鬼酒上市后不久，中国白酒行业便迎来了从21世纪初开启的黄金十年。在这段时间里，两位数的增长对于很多酒企而言都是信手拈来的小目标。2013年，全国白酒销售额突破5000亿元——这一数字较2004年翻了8倍多；而全国白酒利润超过800亿元，则较2004年翻了13倍多。在这样的大环境下，白酒行业的入局者不断增多。2017年，国内规模以上的白酒企业达到了1593家。然而到了2022年，国内规模以上的白酒企业仅剩963家。这离不开白酒行业在近年所经历的变化。
近十年，白酒行业经历了市场调整以及居民消费结构的变化。而当时间继续推进，全国白酒行业更经历了产量和销量的明显下降趋势。根据中国酒业协会公布数据，近年来国内白酒的产量和销量逐年下降。2022年，白酒行业的产量为671.2万千升，?同比下降5.58%；销量方面，2022年中国白酒销量为657.8万千升，同比降低了6.5%。下降的趋势还在持续扩大。据统计，2023年白酒行业总利润增长在近年首次低于总营收增速。
中国白酒销量和产量情况，2017-2022
来源：头豹研究院
产品销量和产量同步降低，往往反映着需求的减弱。对于白酒行业来说，这标志着一个残酷的现实：目前的中国白酒行业已经进入存量竞争状态。存量竞争意味着业内参与者的竞争不断加剧。而白酒市场所呈现出的现状，对于没有占据绝对优势的企业则更像危机。
目前，白酒头部两家企业占据了超过30%的白酒市场份额：2023年，贵州茅台以19.6%的市占率稳居行业老大位置，五粮液则以11.05%的市占率居于榜二。而参考行业集中度指数CR5，数据已经由2018年的30.5%上升到了2023年的52.3%（根据国家统计局公布数据，以及酒企披露年报数据测算）。白酒行业内的集中度也呈不断增长的趋势，势必让留给多数参与者的空间越来越小。
在行业调整期，除去头部企业，其他白酒企业随时都有掉队或出局的风险。值得注意的是，酒鬼酒在市场中一直以来处于“高不成低不就”的位置。2022年，酒鬼酒以0.7%的市场占有率在较有规模的白酒企业中表现就属于中游。而同样既不够领先，也没有接上地气的还有酒鬼酒的品牌定位。
品牌定位上，酒鬼酒的主力产品为次高端及大众价格带产品，其中次高端白酒普遍定位在300元至800元之间，酒鬼酒自身也坦言受制于此、因而毛利较低。当市场环境整体不断向上时，次高端酒产品可以快速在市场增长中分得红利；而当环境出现波动，次高端酒由于并不具备类似茅台品牌的价值属性，则很容易沦为消费者心中可有可无的选项。此外，次高端白酒主要针对中高收入人群，应用场景主要为商务活动、宴请等。自疫情以来，消费需求稳定性大大减弱。这也导致同档次的酒企均在近年面临大大小小的问题或质疑。例如，同属次高端白酒舍得酒在近年也面临业绩持续下滑、遭到投资者不断质疑的明显问题。
Part.02
烽烟四起、陷入窘境
作为湖南省内的知名品牌，酒鬼酒以其专属的馥郁香型作为产品特色。公司的前身是1956 年创立的湘西州第一家作坊酒厂吉首酒厂。
自上市以来，公司共历经 4 任控股股东。在中粮集团接手前，公司内部管理和外部黑天鹅事件使得酒鬼酒三度被 ST，也曾营收停滞不前。2014 年，中粮带领酒鬼酒重新开启了一段上升期。直到2022年，酒鬼酒依然在实现营收的乐观增长——尽管速度放缓到20%以下。然而当时间来到2023年，酒鬼酒营收全面受创，全线产品销量开始下滑。
酒鬼酒公司旗下产品线主要包括定位高端的“内参”、主要的次高端“酒鬼”等系列。在2023年，酒鬼酒内参系列销售收入同比下滑高达38.21%，毛利率下降1.5%；酒鬼系列收入下滑27.45%，毛利下降2.46%；其他系列收入下滑0.15%，毛利微增0.63%，其中中低端的湘泉系列收入下滑68.03%。
2023年酒鬼酒分产品占营业收入比重
来源：2023年酒鬼酒年报
酒鬼酒将业绩大幅下滑归因于营销模式转型中客户回款谨慎、销售承压、四季度推出的新品尚处于渠道拓展阶段，以及其它内参产品控货停货。事实上，自2020年开始，酒鬼酒成品酒库存量骤升，为库存积压的恶果埋下了伏笔。
酒鬼酒近五年成品酒库存量变化（单位：吨）
来源：36kr
酒鬼酒的库存积压问题首先是国内酒企当前普遍问题的缩影。随着疫情中居民消费结构渐渐发生的转变，市场对于白酒的消费能力已经远远小于白酒产品的投放量。其次，酒鬼酒在2020年的新客户开发奖励方案和2021年的全国化布局让前几年经销商数量急剧攀升。同时，针对高端内参系列成立的内参销售公司使得酒鬼酒绑定了经销商利益。这一系列举措虽然使得酒鬼酒产品短期内被经销商大量获取，促成了公司短期业绩的爆发，但并不从本质上让消费者购买更多的酒鬼酒产品。
而面对库存严重积压的现状，酒鬼酒在年报中依然披露了其正在稳步推进产能建设。根据公开信息，酒鬼酒2023年二区一期项目已投产，新增基酒产能2000吨/年；此外，2024年可新增基酒产能3000吨/年。当下白酒行业的增长早已从产能驱动转向由利润驱动，酒鬼酒在前几年的战略布局不仅于事无补，甚至对目前的情况有雪上加霜的嫌疑。
此外，现在利润增长的关键性使得白酒企业控制价格的能力至关重要。目前白酒市场的产品普遍出现了“价格倒挂”的现象——酒鬼酒也未能幸免。“价格倒挂”指的是，产品的实际售价低于出厂价格。由于供应远远大于需求，不仅酒企之间的竞争不断加剧，白酒经销商也不得不降价促销，希望通过更低的价格减少库存的积压。自去年开始，关于酒鬼酒的舆论关键词已经被“价格倒挂”、“渠道库存积压”等负面字眼占据。
Part.03
省内地盘不稳、省外悄然收兵
面对去年的营收窘境，酒鬼酒对于公众质疑的回复，主要围绕着“重点深耕湖南大本营市场和省外样板市场”、以及“聚焦红坛酒鬼和 52 度内参酒”展开。
前些年，酒鬼酒风头正劲时，曾声势浩大地把“开展全国化”作为重点任务。然而，根据分析机构的调查，酒鬼酒的全国化水平相较同档次的水井坊和舍得都要更低。面对经销商管理不力、库存积压、回款不力的遭遇，酒鬼酒将脚步收回到湖南省境内实属无奈之举。
而这一保守策略是否能奏效，又是一个问题。首先，将业绩押注在区域经济以及省内消费力、属实有一定风险；其次，湖南省并非白酒消费前景最积极的市场。据华鑫证券分析师调研数据，湖南市场的白酒市场容量仅相当于河南、山东等白酒消费大省一半。而尽管酒鬼酒是湖南省内唯一的酒类上市公司，湖南省内接近三分之二的白酒份额归属于全国性酒企。2022年，酒鬼酒产品的省内市占率仅为7.5%，并未成为省内强势品牌。反观之，真正对于省级市场有强大影响力的品牌如山西汾酒和古井贡酒，在省内市占率分别接近40%和30%。面对存量市场的激烈竞争，缺乏品牌力、是次高端酒企增长乏力的一大重要原因。产品影响力不及传统名酒，这种情形下试图走出地方、加速进行全国化大规模扩张，往往事倍功半，酒鬼酒近来年似乎也承受着拔苗助长的代价。
全国化竞争，必须有着独特而深刻的品牌形象与定位，关键是能被消费者认可，而白酒的竞争力基本来源于品牌力和口味。酒鬼酒是"馥郁香型"的杰出代表，然而广为人知的白酒香型仍然只有三种：酱香、浓香，和清香。由此看来，酒鬼酒事实上并没有从口味上树立消费群体心中的记忆点。而在品牌上，酒鬼酒寄予厚望的“内参”系列，尽管有艺术大师黄永玉做背书，但从酒文化方面则未能展现出更具差异化的特色，并且在稀缺性和奢侈性上远远未能产生类似于茅台或者五粮液的消费者认知。另一方面，白酒行业的客户忠诚度极低，而当下白酒市场的消费者需求变化更对客户忠诚度较低的企业带来了加倍的风险。随着21-30岁的消费者占比逐渐增加，当前白酒消费者的画像正在年轻化，消费者的需求也在不断变化。随着年轻消费群体的增长，白酒的购买主要渠道将由线下逐渐向线上渠道转移，这对于酒鬼酒的营销升级转型能力产生了新的考验。
也曾辉煌，如今的酒鬼酒能否实现“恢复性增长”、扭转颓势，还有待观察。