来源 :中证网2024-07-09
7月9日晚间，酒鬼酒发布2024年半年度业绩预告，公司上半年预计实现净利润1.1亿元至1.3亿元，较上年同期下降73.93%至69.19%。
对于业绩变动原因，公司表示，当前白酒行业整体仍处于调整期，行业挤压式竞争进一步加剧，白酒产品价格承压，渠道客户信心仍处于修复阶段，次高端以上产品消费需求仍待恢复。
酒鬼酒相关负责人表示，在当前环境下，公司二季度营销核心工作是持续坚定推进营销模式转型，重点做深省内市场和打造样板市场，协助经销商全力提升动销，强化消费者培育工作。第二季度工作取得了一定成效，第二季度公司营收环比向好。
“同时，受需求端变化影响，公司产品体系中，次高端及大众价格带产品当期占比较高，导致公司整体销售毛利率下降；加之为促进动销、强化消费者培育、营造市场氛围，销售费用前置投放，导致公司销售费用率有所上升，因而半年度净利润同比降幅较大。”上述负责人说。
第二季度环比逐步改善
自去年以来，酒鬼酒主动调整、全面启动营销模式转型，叠加行业调整期，公司经营业绩相应承压。不过，种种迹象表明，公司营销模式转型已开始显现成效。
报告期内，公司持续推进营销模式转型，公司营业收入情况逐步好转，上半年实现营业总收入10亿元左右，尤其是第二季度营业收入降幅较第一季度已大幅收窄。另根据此前数据测算，公司第二季度净利润降幅较第一季度亦有收窄，趋势向好。
经营层面，第二季度，公司BC联动闭环已基本建立，终端参与公司消费者促销类活动积极性提升，客户回款意愿逐渐增强。公司强化省内市场和省外样板市场建设，优化消费者活动。
截至6月底，酒鬼酒已启动11个样板市场，围绕样板市场开展核心终端建设，优化消费者活动，宴席场次、消费者扫码数量等终端动销数据均同比大幅改善。
营销模式转型持续推进
围绕既定战略，今年以来，酒鬼酒继续实施“产品聚焦、市场聚焦、资源聚焦”。
产品方面，酒鬼酒坚持内参、酒鬼、湘泉三大系列协同发展，第二季度以来产品动销有所好转。
其中，内参系列聚焦打造甲辰版，逐步将甲辰版和老内参进行替换，老版内参价格当前略有回升，公司将坚持控盘分利模式，二季度以来内参（甲辰版）逐步恢复正常发货，渠道窜货、价格倒挂等现象均已得到解决。
酒鬼系列得益于费用改革先行，经销商认可程度较高，红坛酒鬼大单品通过C端费用投放的增加，宴席场次和开瓶数据大幅提升，红坛系列在宴席市场影响力不断扩大。
另值得注意的是，内品系列动销反馈较好，公司未来也将发力100元以下价格带，并逐步推出湘泉的大众品，或形成新的业绩增长点。
渠道方面，酒鬼酒上半年已在邯郸、石家庄等地打造核心样板市场，以真实开瓶、动销为导向，强化团队和终端建设，致力于做深做透点状市场，当前消费者开瓶率及终端店销售情况良好，动销水平较去年同期已有大幅提升。
在大本营市场，公司以湖南事业部为抓手，推进渠道精耕下沉，通过举办餐饮宴席合作、消费者沉浸式体验等方式，大本营市场影响力显著提升。
关于后续发展，酒鬼酒方面表示，公司已经进入差异化与聚焦战略持续发力的关键节点，将不断深耕渠道，夯实湖南大本营市场，进一步聚焦营销资源投入，强化消费群体培育，实现稳价格、稳渠道、稳收益的健康增长模式。
酒鬼酒相关负责人介绍，下半年度，酒鬼酒工作重点仍是提升终端动销，通过加强网点建设，优化销售网络；以扫码活动等数字化手段进行市场营销，实现精准供货，通过控货了解市场数据，稳定批发价格，减少窜货和乱价；并逐步加大C端投入促进动销，瞄准费用改革和经销商回款积极性的平衡，持续协助经销商恢复信心。