近日，“赢战·何惧风雨蓄力而发”2023年度酒鬼酒馥郁大会在长沙举行。
报道显示，在大会现场，酒鬼酒发布2024年“4321”战略。即“4个3”：3个目标、3个方向、3个价值；“2个1”：即一个中心、一个团队。
值得关注的是，除了战略的发布，酒鬼酒被曝的“自黑PPT”引发讨论。“业绩直接腰斩”“价格倒挂”“乱七八糟一堆文创就”“股价下跌”“压货炒作”“库存高企”“窜货”“管理层在干什么？”……这些字眼在现场PPT上赫然在目。
目前，有业内人士表示，“酒鬼酒直面问题，未来或有机会重整旗鼓”；亦有行业专家表示，“商业中，利益至上，一个企业过度的自我否定，背后不仅给竞争对手与唱衰者提供了口实，更透露出一种企业的衰弱，这更会动摇合作者的信心。”
当下，酒鬼酒的发展究竟如何呢？
01
七年首负，
高增长戛然而止
在今年酒企三季报中，酒鬼酒以高速下滑的营收和利润，成功受到行业关注。
2023年三季报显示，酒鬼酒实现营业收入21.42亿元，同比下降38.54%；归属于上市公司股东的净利润4.79亿元，同比下降50.75%。这是酒鬼酒近七年来业绩上的首度负增长，亦使得酒鬼酒在前三季度成为20家上市酒企中增速排名倒数第一的酒企。
业内人士指出，这或是酒鬼酒着急开“2024营销会”的重要原因之一。报道显示，当下，酒鬼酒已经陆续在湖南大区、河北大区、唐秦津大区、河南大区、山东大区、广东大区、闽沪赣大区等地相继召开了“2024年开门红动员会”。
事实上，酒鬼酒营收进入发展“快车道”仅6年时间，营收增速已经出现滑落趋势，“快进快退”成为酒鬼酒营收的重要特点。
资料显示，2015年，酒鬼酒傍上中粮集团“大腿”。2015年至2022年，酒鬼酒的营收从6亿元增长到40.5亿元；归母净利润从0.89亿增长到10.49亿元。彼时，中粮酒业党委书记、董事长、总经理兼酒鬼酒党委书记、董事长王浩公开表示，尽管酒鬼酒在中粮版图里占比确实太小了，但中粮不嫌酒鬼酒小，“按照我们既定的策略下去，未来100亿（销售收入）绝不是梦”。
但在2022年，持续保持营收和利润高双位数增长的酒鬼酒，其营收增速滑落至18.63%；净利增速滑落至17.38%。而在2021年这两项数据分别为86.97%和81.75%。2023年，酒鬼酒净利直接腰斩，且伴随着高库存、三大主力产品下滑明显等问题。以酒鬼酒目前的业绩看来，100亿目标似乎渐行渐远。
02
新战略发布，
酒鬼酒胜算几何？
（以上图片均来自网络，侵删）
管理层大换血、发布“4321”新战略……PPT风波背后，酒鬼酒的动作不小。如此，能挽救“极速滑落”的酒鬼酒吗？
年度营销大会现场，刚上任中粮酒业党委书记、董事长高峰的首次公开亮相，他明确表示，要协同湘西州政府打造馥郁香型白酒特色产区的“中国酒谷”，要深化厂商共建、共享、共赢机制，让2024年成为“酒鬼酒馥郁征途上的全新起点”。
“4321”新战略具体解读为，四个三：即明确三个目标，即客户挣钱、企业发展、股东增利；把握三个方向，即品牌增值、产品增利、动销增速；落实三个聚焦，即聚焦52度内参与红坛两大核心产品、聚焦湖南根据地这一核心市场、聚焦消费者培育；实现三大价值提升。两个一：即围绕一个中心，即以消费者培育为中心；打造一个团队，即打造一支酒鬼酒牛团。
在产品方面，酒鬼酒选择成立湖南事业部，精耕湖南根据地市场；不再扩张经销商数量，内参继续控量；聚焦内参甲辰、红坛、黄坛、传承、紫坛、内品几个大单品，暂停定制酒、开发酒与文创酒等等……
对此，白酒产业分析师蔡学飞表示，酒鬼酒对于企业自身的问题是清晰的，态度也是务实的，只不过我觉得，看得见的这些问题只是表面，后面看不见的组织架构、权责划分、费用投放、人事管理才是关键。
蔡学飞还解释称，酒鬼酒过去过快过高的增长与全国化使得企业发展基础薄弱，前置性投入较高，在名酒与区域酒企双重挤压下库存过高，价格倒挂，影响渠道与消费者信心，拉低了企业利润，这反过来又影响了企业的品牌信誉与形象，形成恶性循环。
如此来看，酒鬼酒或面临内忧外患的局面，高峰所希冀的2024“新起点”，能否完成这些挑战呢？