2023年，受大环境影响，白酒行业面临较大增长压力。一方面，消费结构的改变趋势持续加剧，行业马太效应明显，行业普遍认为“新一轮调整周期”已经到来。另一方面，高库存压力引发的“价格问题”，白酒大商普遍信心不足，对白酒行业及品牌持观望态度居多。
作为前几年快速增长的品牌，酒鬼酒业绩从11亿元增长到了40亿元，创造了“酒鬼速度”，从区域酒扩张为全国性酒企，品牌认知度得到很大的提升。但2023年，酒鬼酒被人关注的却是，业绩腰斩、发展失速等。
12月9日，“赢战·何惧风雨蓄力而发”2023年度酒鬼酒馥郁大会解答了三个问题：如何看待过去几年酒鬼酒的高速增长，如何看待2023年酒鬼酒业绩的大幅波动，酒鬼酒下一步有什么样的清醒认识和明确规划？
直面问题，进行刀尖向内的改革
没有任何一家酒企，能在改革的时候保持业绩的快速增长，酒鬼酒也不例外。
中粮集团有限公司党组成员、副总经理朱泽
对于酒鬼酒2023年的工作，中粮集团有限公司党组成员、副总经理朱泽表示，“酒鬼酒正在做的，是一场刀尖向内的改革，意味着要在原有的经营路径上有所坚持、有所舍弃。”
酒鬼酒深知自己的问题出在哪，当酒鬼酒把“酒鬼失速”、“业绩拉胯”、“压货炒作”等关键词打在馥郁大会上，台下经销商佩服着管理层直面问题的勇气。
“直面问题，甚至是自揭伤疤，是因为我们有解决问题的能力，也找到了解决问题的方法。”酒鬼酒公司副董事长、总经理郑轶表示，酒鬼酒最核心的工作，将是围绕如何让“比酒鬼酒公司更不容易的全国合作伙伴们，熬过寒冬抵御严寒”。
酒鬼酒公司副董事长、总经理郑轶
馥郁大会上，郑轶分析了酒鬼酒从经历了高速增长到业绩出现波动的原因。他表示，酒鬼酒过去高增长的“旧动能”，是“依托酒鬼品牌自身的全国化经营，加上团队的努力，客户的认可，结构繁荣高端化机遇下得到了一个全国化快速布局的成果”。
郑轶表示，在行业弱周期和挤压式发展，导致酒鬼酒高增长的“旧动能”，从2022年下半年开始失效，但给酒鬼酒带来了三个方面的收获，一是从11亿增长到40亿，高速增长的酒鬼酒实现了名酒复苏；品牌认知度得到了提升；真正实现了高端市场破局，内参从2018年的省内小众高端品牌，五年内成长为一个全国性的高端品牌。
酒鬼酒未来要构建发展新动能，支撑酒鬼酒从名酒复苏到名酒复兴之路。郑轶表示，新动能的核心关键词，是“品牌引领、BC联动、样板构筑和系统制胜”。
值得注意的是，此次馥郁大会也是高峰履新中粮酒业党委书记、董事长后的首次公开亮相，高峰认为酒鬼酒进入主动调整期，努力实现酒鬼酒营销组织优化升级和营销模式变革，在终端建设、渠道深耕、BC联动等方面取得显著成效。中粮酒业将全力支持酒鬼酒经营团队，围绕“以消费者为中心，为客户创造价值核心导向”，开启酒鬼酒高质量发展的新征程。
中粮酒业党委书记、董事长高峰
构建新动能，打造“小趋势”
“2024年我们的目标是实现酒鬼酒的恢复性增长。”郑轶表示。未来该怎么实操，酒鬼酒的管理层也在馥郁大会上给出了答案。
围绕构建新动能，酒鬼酒2023年打造了自己的“小趋势”。一是费用改革带来了动销的快速提升。二是湖南省内专销的大单品红坛18，开瓶、宴席场次、核心终端、市场价格都实现了大幅增长，而窜货同期相比下降了58%。三是54度酒鬼酒在团购业绩上增长了30%，产品定位600—900元价格带，证明了酒鬼酒可以做好高端和圈层。四是内参依托于甲辰版，从招商制运营模式到控盘分利运营模式转变，以开瓶动销为营销工作重点和第一要务，在网点建设和返单客户方面，均实现了大幅增长。
对2024年的工作方针，郑轶表示，酒鬼酒要从“品质力、品牌力和渠道力”三个基础能力方面苦练内功。“长期以来，我们在渠道能力方面存在一定的短板”，郑轶表示，未来要稳价格、稳渠道收益、稳增长，实现以动销为根本的健康增长模式。
酒鬼酒公司副总经理王哲介绍，坚持把酒鬼酒从一个渠道性企业变成一个品牌性的以消费者驱动为出发点的企业。
酒鬼酒公司副总经理王哲
2024年，酒鬼酒全国30个样板市场正式启动，样板市场将以推动战略大单品落地，夯实渠道、稳定价格、强终端、抓动销、造氛围方面，做出市场榜样。全国30个样板市场中，地级市场28个，县级市场2个。
围绕酒鬼酒营销策略，与全国合作伙伴共同发展，王哲表示，明确了三大目标：客户挣钱、企业发展、股东增利。未来要聚焦核心产品、聚焦核心市场以及聚焦消费者。
王哲表示，湖南市场的精细化运作将是酒鬼酒市场价值提升的关键点，“把湖南真正的打造成粮仓”。在团队配置、费用投入、品牌费用的投入、消费者培育等方面，酒鬼酒要全力以赴的支持样板市场的打造。与全国合作伙伴共赢，酒鬼酒鼓励创新，合作伙伴和销售团队全力以赴，解决动销问题、库存问题、管理、服务中遇到的问题。
品牌引领、创新驱动、精耕基地、产能建设和产区建设方面，高峰提出了具体要求。他表示，要协同湘西州政府打造馥郁香型白酒特色产区的“中国酒谷”，要深化厂商共建、共享、共赢机制，让2024年成为“酒鬼酒馥郁征途上的全新起点”。
团队建设上，王哲提出了具体要求。他表示，要重塑“牛团”，核心出发点首先做到稳准狠，如何去推进市场，如何精准的去做基地市场、根据地市场、做样板市场，如何痛下决心提高团队的执行力。
郑轶表达了酒鬼酒坚持长期主义的决心。他表示，酒鬼酒未来“绝不大规模开发产品换取销量，绝不以降低酒鬼、内参品牌定位换取销量，绝不以降低品质增加规模换取销量，绝不以牺牲价格换取销量。”
中国酒业协会秘书长何勇在会上表示，当下，随着行业步入调整期，行业集中度更强，酒类流通市场呈现“弱复苏、强分化”态势，动力不足，市场销售承压等矛盾突出。但是，越是在困难的时候越要保持战略定力，以积极向上的姿态，探索酒业增长的新密码，加快形成新的生产力。行业的问题是压力也是动力，是挑战也是机遇。
中国酒业协会秘书长何勇
何勇认为，任何时期的调整，都会给那些有准备的企业带来机遇，思变则变。在当前线下终端整体承压的背景下，也是诞生新品类、新品牌，以及区域酒企破局而出的最佳时机，各酒企要充分把握好酒业调整期的发展机遇，敢于直面问题，但也不夸大问题，纠偏纠弱，实现可持续发展。
苦练内功，赢战未来，相信酒鬼酒在求新求变、蓄力而发下，终将实现馥郁花开。