上世纪80年代，知名湘西画家、作家黄永玉为酒鬼酒命名，并设计了独特的外包装，后经多位文化名人推崇，酒鬼酒逐渐走红全国，不仅成为湘酒的代表，也成为馥郁香的领军力量。
2022年，酒鬼酒董事长王浩称，“按照我们既定的策略下去，未来100亿（销售收入）绝不是梦。”
仅一年时间，酒鬼酒的表现却令人大跌眼镜，继2023年上半年交出最差“成绩单”后，三季度的业绩持续恶化，掉队严重，让行业内外都不禁发问，酒鬼酒是怎么了？
01
半年报、三季报表现不佳，主力产品全线下滑
今年上半年，酒鬼酒实现营业收入约15.41亿元，同比下降39.24%；净利润约4.22亿元，同比下降41.23%。这是酒鬼酒业绩连续八年全年业绩实现增长之后的首次遇冷，也是近七年业绩首度负增长。
10月末，酒鬼酒发布了前三季度业绩报告称，公司营收21.42亿元，同比下降38.54%；归母净利润4.79亿元，同比下降50.75%。营收增速在A股白酒上市公司里排名倒数第一，净利润增速在A股白酒上市公司里排名倒数第二。
而在2021年，该公司营收就已经突破30亿元关口，并且营收净利润增速均超80%，增速分别位于行业第二、第四。
针对业绩连续大幅下滑，酒鬼酒解释称，系公司内参系列、酒鬼系列、湘泉系列收入下降，且销售商品收到的现金减少。
众所周知，酒鬼酒有“内参”、“酒鬼”、“湘泉”三大主力产品。企业未在三季报中披露具体数据，但从半年报可得知，今年上半年，内参、酒鬼、湘泉分别实现营收4.41亿元、8.46亿元、0.36亿元，同比分别下降了31.67%、42.46%、76.69%。依据酒鬼酒方面的说法，那就意味着酒鬼酒主力产品在全线下滑。
其实这一切也早有迹可循。
有消息显示，今年以来，酒鬼酒的内参酒和酒鬼等主要产品的价格普遍低于厂家的开票价。其中，酒企给内参酒厂家的开票价是835元/瓶，但是市场价格却已经跌至760元/瓶。除此之外，酒鬼酒红坛这一中档主打产品，专卖店向公司的打款价是388元/瓶，但市场价格早已降至320元/瓶。当价格倒挂严重、大多经销商失去信心的时候，意味着酒鬼酒的市场管控能力已经严重掉队。
专家指出，内参与酒鬼酒全系列产品出现下滑，根本看还是供需关系失衡导致销售遇阻。酒鬼酒本身虽然有中粮背书，但只是区域名酒，馥郁香也是小众香型，品牌与品类价值感并不高。
02
尝试自救，但真的有效吗？
当然，酒鬼酒也在试图自救，想要挽回局面。
有消息称，酒鬼酒通知从10月10日起，全国市场所有产品停止接收销售订单。酒鬼酒方面表示，“此次主要是针对‘酒鬼’系列产品，进行全国范围的市场梳理，对市场价格进行整顿，时间不会持续很长，不同区域会根据实际完成情况及时重新接收订单，这样做有助于我们做好四季度以及明年开门红的工作。”
对于酒鬼酒的这一举动，业内分析了多方面的原因，认为这是企业“拯救”自身的一个举措。在进行一次全国范围的市场梳理，对市场秩序进行整顿，将进一步提高市场规范性，提升产品批价，提振渠道信心，利于公司长期目标的实现。与此同时，也反应出企业销售压力确实较大。
业内人士表示，旺季本身是销售业绩的重要来源时段，停货说明企业放弃了新增量的销售，是酒鬼酒试图利用旺季需求较大的优势，通过减少供给来恢复产品价格刚性，维持市场渠道利润，从而稳定市场的措施。
也有人针对酒鬼酒停货通知提出质疑，认为企业经过一年的战略调整，c端改革到目前居然全面停货整顿市场，这个方案是否正确还要深思。还有人对此举评价是“断臂止血”。
酒鬼酒改革策略的另一步是扩大“出水口”。今年以来，酒鬼酒推出了扫码奖励、门店反向激励、宴席政策、企业联动、品鉴会等举措，促进消费者动销。
对于改革效果，酒鬼酒称，今年以来消费者扫码、空盒换酒等数据均有增长，带动了动销增长。今年公司没有给经销商压力，让经销商最大化的去库存，信心得到恢复。
数据显示，酒鬼酒前三季度的销售费用为6.39亿，但从公司第三季度的业绩依旧是下滑的，营收才6.01亿元，净利润仅有0.57亿元。很显然，高管口中的效果显著没能在业绩上体现出来。除此之外，也意味着酒鬼酒很可能在用销售费用换取营收。
03
可能不止是产品的问题……
经过梳理资料发现，酒鬼酒业绩下滑严重，可能不止是产品的问题。
从管理层来看，酒鬼酒可以说是风波不断。自1997年上市以来，酒鬼酒至少经历了10任董事长、7任总经理，离任高管多达80位。管理层作为一家企业决策的核心力量，变动如此之频繁，对市场的影响也是巨大的。
在资本市场，酒鬼酒的表现也不容乐观。2021年，酒鬼酒每股价格一路攀升，最高达到270元。仅仅过了半年，酒鬼酒每股的股价就下跌至200元左右。今年以来，更是跌破百元大关，截至11月6日收盘，酒鬼酒股价仅为77.24，这一股价较历史最高点已经跌去289%。
此外，酒鬼酒还在2005年和2013年先后出现大额资金消失事件，2012年遭遇“塑化剂风波”，2019年又深陷“甜蜜素事件”……从侧面反映出企业内部管理混乱的问题。
2015年，中粮集团入主酒鬼酒公司，在文化、渠道、营销等方面进行了一系列改革，企业业绩实现了大幅提升。2015年至2022年之间，企业营收从6.01亿元飙到40.5亿元，净利润更是从8856.96万元增长到10.49亿元。但从2022年二季度开始，酒鬼酒又开始走向了下坡路，营收增速已降至个位数。
如今，酒鬼酒业绩严重下滑已经是不争的事实，当前更加重要的是寻找出行之有效的办法。
去年末，酒鬼酒显然已经意识到问题的严重性，提出“2023年是战略调整年“，也实施了一些政策，只是成效并不显著。
对于接下来，酒鬼酒方面也给出了回应称，公司的工作主线仍是促动销，致力于提高经销商满意度，逐步稳定提高产品价格。目前渠道反馈良好，经销商信心明显提升，公司将继续做好消费者培育工作，为酒鬼酒未来发展筑底企稳。
业内专家表示，客观的说，酒鬼酒也在积极的纾困，召开了大量的协调工作，采取了更加严格的市场管控手段，但根本问题仍需要慢慢调整，等待市场回暖。
那么酒鬼酒还能重新崛起吗？值得市场持续关注。