11月1日，A股20家白酒公司全部发布完三季报。其中，营收增长的有17家，净利润增长的有15家，可见，前三季度大多白酒股整体取得不错的成绩，这个“大多”中不包括酒鬼酒。
根据近日酒鬼酒披露的2023年三季报，公司营收21.42亿元，同比下降38.54%;归母净利润4.79亿元，同比下降50.75%。同酒鬼酒的营收增速是行业倒数第一，净利润增速倒数第二。
和同行比不占优势，和自己比，酒鬼酒的业绩更有落差感。
上一次交出营收净利润双降的三季报，酒鬼酒还是在2014年。年度财报来看，2015年至2022年，酒鬼酒营收净利润几乎全是双位数增长，2022年两项数据增速18%左右。
进入2023年，酒鬼酒业绩（下文指“营收、净利润”）数据不仅没有增长，反而一脚刹车，下滑成行业倒数。酒鬼酒业绩下滑，与正在进行的费用改革有关，费用改革的核心内容是帮助经销商“去库存”。
对于改革效果，酒鬼酒在投资者关系记录表中“报喜”，但在业绩数据层面还未显著显现，2023年第三季度，酒鬼酒单季度营收下降36.66%，单季度归母净利润下降77.65%，下降幅度远高于前两季度。
这不禁让外界好奇，酒鬼酒经历了什么？
酒中“鬼族”到“白酒黑马”
很多人听说酒鬼酒，是因为知名湘西画家、作家黄永玉。上世纪80年代，黄永玉为酒鬼酒命名，并设计了独特的外包装，还与一众文化名人积极推销，酒鬼酒因此逐渐走红。
比如，黄永玉曾创作《酒鬼背酒鬼图》及题词：“酒鬼背酒鬼，千斤不嫌赘，酒鬼喝酒鬼，千杯不会醉，酒鬼出湘西，涓涓传万里。”
酒鬼酒有酒中“鬼族”的说法，湘西文化中，“鬼”就是“神”，鬼与神一样拥有强大力量。相比于神、仙的拘束，鬼者灵动不拘。酒鬼酒没有追随浓酱清三大宗门，独创馥郁香型，表现了其“鬼”的一面。
1997年的一声锣响，酒鬼酒在深交所上市，是20家白酒公司中第6家上市公司，上市时间比如今的行业老大贵州茅台、老二五粮液都要早。
上市之后的十几年，酒鬼酒的经历比较波折，股权几经更迭，管理层动荡。中粮成为公司控股股东后，酒鬼酒彻底走出股权更迭的阴霾，开启品牌复兴之路。
2015年至2022年，酒鬼酒的营收从6.01亿元飙到40.5亿元，净利润更是夸张，从8856.96万元增长到10.49亿元，增速几乎全是两位数，成为白酒界的“黑马”。
其中，酒鬼酒跑得最快的一年是2021年，营收净利润增速均超80%，增速分别位于行业第二、第四。2022年一季度，酒鬼酒营收增长86%，净利润增长94%，依然是高速模式。
然而2022年二季度开始，酒鬼酒的业绩开始累了，营收在二季度、三季度增速降至个位数，四季度下滑27%。净利润二、四季度出现下滑，其中四季度下滑55%。
由于一季度的强劲增长，2022年的酒鬼酒全年营收净利润增幅在18%左右，维持了增长的纪录，但四季度的低迷数据，拉开了2023年下滑的序幕，前三季度单季度营收净利润全部下滑，以至于整体增速在行业倒数。
其中2023年第三季度，酒鬼酒单季度营收6.01亿元，同比下降36.66%;单季度归母净利润5677.19万元，同比下降77.65%。
对于前三季度业绩下滑，酒鬼酒的说法是，净利润下降主要系营业收入下降。营收下降主要系内参系列、酒鬼系列、湘泉系列收入下降所致，三季报中没有详细数据。
根据此前的半年报，内参系列、酒鬼系列、湘泉系列营收占比85%，其中内参是公司高端产品，是酒鬼酒营收的三驾马车，也就是说，酒鬼酒的几大主力产品，全部遭遇滑铁卢。
急刹车式下跌，压货埋的“雷”？
酒鬼酒业绩踩急刹车，和公司的费用改革有关，官方的说法是：在保持整体费用投入比例不变的前提下，将部分B端渠道促销费用转投向BC 端联动费用，强化动销效果。如开瓶和扫码活动。
通俗点说，酒鬼酒是把之前为了出货给经销商的返点优惠，转变成刺激消费者买酒开瓶方式，类似于扫码奖励“再来一瓶”。海通证券分析师在5月份的研报中认为，酒鬼酒的渠道改革使经销商信心缺失和打款延后，影响短期业绩表现。
经销商对白酒公司打款的意愿，可以通过合同负债这一指标窥见一二。合同负债的另一个名字是预收货款，可以理解为公司收了客户的货款，但还没有发货，这一指标视为企业的业绩“蓄水池”，合同负债越高，体现的是经销商打款意愿越强。
梳理财报数据，2020年底至2021年底，酒鬼酒合同负债从7.19亿元猛增至13.82亿元，2022年末又急跌至4.33亿元。2023年三季度末，合同负债数字变成了2.51亿元。
既然费用改革影响打款意愿，为什么酒鬼酒还要推行费用改革？这其中有被动的成分。
业内人士认为，酒鬼酒近几年的发展业绩很亮丽，但亮丽背后是压货，业绩高增长戛然而止，是透支市场、透支库存、透支经销商的结果。
白酒行业压货并不是秘密，压货指的是厂家通过优惠政策，刺激经销商配合承接更多的商品，以此来“调节”业绩，但经销商能否及时将商品出售，考验着商品本身的品牌影响力和消费者的认可度。
因此，压货导致的渠道高库存，就像一颗不定时炸弹，处理不当，就会导致渠道体系和价格体系崩溃,最终受伤的还是品牌方。库存一般包括包括厂家库存、经销商库存、分销商库存等。白酒厂家压货的渠道库存，指的是经销商库存。
梳理酒鬼酒历年财报，酒鬼酒的厂家库存增速明显，2020年报中，酒鬼酒成品酒库存2993吨，2022年飙涨到7375吨。
酒鬼酒飙涨的成品酒库存，经销商们能否快速吞下，并由终端市场消化？2023年以来，市场上有消息传出，酒鬼酒部分经销商不堪重负，急于回笼资金，导致了“窜货”乱象和高端酒内参价格倒挂。
“窜货”是指某区域经销商超出自己授权范围，向非代理区域低价销售自己的产品，直接影响是造成产品市场价格混乱。
在5月的投资者交流会上，有投资者问“内参最近4到5月处罚了29家经销商，经销商被处罚的具体违规行为是什么?是跨区域窜货,还是低于指导价出货？”
酒鬼酒高管回答：公司正全方位提升内参动销工作，对经销商的窜货行为严格按合同签订的处罚规定执行。这个回答肯定了存在经销商窜货行为。
倒挂一般是指某款酒实际零售价低于酒厂的出厂指导价，甚至比经销商的进价还低。6月份，有机构整理出一份白酒品牌主力产品倒挂排行榜。其中，酒鬼酒52度内参酒建议零售价为1499元，出厂价1050元，经销商出货价750元，出厂价较经销商出货价价差300元。
目前，京东商场上的52度500ml内参酒928元/瓶，1799元两瓶。
酒鬼酒的遭遇的情况不是个例。
根据中国酒业协会发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》显示，春节后，除了茅台，经销商急于变现，导致部分名酒品牌及二三线品牌的市场成交价格低于经销价，价格倒挂现象严重。
因此，对于不少酒企而言，消化库存是2023年的首要任务。
酒鬼酒清醒，甩开膀子去库存
听着部分经销商“窜货”乱象和价格倒挂的雷声，酒鬼酒清醒了，2023年开始了费用改革，甩开膀子去库存。
酒鬼酒的改革策略大概分两步，一是调小“进水口”，给经销商减负。
据报道，7月份，湖南内参酒销售有限责任公司发布文件称，停止接受52度500ml内参酒销售订单。有媒体向酒鬼酒方面求证，得到的消息是属实。
10月份，市场传出酒鬼酒“酒鬼”系列产品停止接单。酒鬼酒在互动平台表示，公司近期对“酒鬼”系列产品停止接单，旨在进行一次全国范围的市场梳理，对市场秩序进行整顿，将进一步提高市场规范性，提升产品批价，提振渠道信心。
对于未来如何控制库存，酒鬼酒高管表示，今年以来公司坚持费用改革，不向经销商压货。公司根据动销和经销商信心让库存保持在合理范围。
从调整时间上看，酒鬼酒让“内参”和“酒鬼”系列两大营收主力先后调整，或许有平衡业绩波动的考虑。
改革策略另一步是扩大“出水口”，促进消费者动销，酒鬼酒推出了通过扫码奖励、门店反向激励、宴席政策、企业联动、品鉴会等举措。
改革效果如何？酒鬼酒高管在9月份的投资者关系活动记录表中“报喜”：公司上半年的营销战略改革目前效果显著，渠道批价稳步提升，极大加快了渠道动销，批价稳步上升，渠道端利润显著提升。
10月30日的投资者关系活动记录表中，酒鬼酒高管向外传达最新的改革效果，称今年以来酒鬼的消费者扫码、空盒换酒等数据均有增长，带动了动销增长。今年公司没有给经销商压力，让经销商最大化的去库存，经销商的信心得到恢复。
市场上也有观点认为，酒鬼酒将部分B端渠道促销费用转投向BC 端联动费用，在一定程度上削弱了经销商打款信心。
从改革方向来看，酒鬼酒无疑是正确的。白酒的最终的买单者是消费端，消费端盘活后，整体的动销才会事半功倍，销售若靠渠道驱动，危险系数很高。
酒鬼酒高管表示，相信公司通过今年的调整，库存的消化，价格的改善，未来会有一波新的成长。
从前三季度业绩来看，高管口中效果显著的营销战略改革，没能在业绩上显著体现。第三季度，酒鬼酒单季度营收和净利润下降幅度远高于前两季度。三季度业绩下滑下滑明显，与白酒销售淡季也有关系。
综合来看，酒鬼酒2023年前三季度的业绩踩刹车，在2022年四季度就有预兆，酒鬼酒启动费用改革等一系列措施，为经销商“减负”，在终端发力促动销，使得业绩遭遇阵痛，也为未来的增长积蓄力量。
未来，酒鬼酒的费用改革成效如何反映在业绩上，我们将保持关注。