一年前的2022年6月，酒鬼酒(000799)董事长王浩在2021年股东大会上称，“按照我们既定的策略下去，未来100亿（销售收入）绝不是梦。”
不曾想，100亿豪言的一年后，酒鬼酒的2023年中报出现了史诗级大滑坡。公司营收、净利润双降，尤其是营收增速直接在上市酒企中垫底。
前后1年光景里，酒鬼酒怎么就离最初的梦愈行愈远？
极为拉胯的半年报业绩
截至目前，上市白酒企业的半年报均已发布，行业分化正在加速，头部企业营收双位数增长，中尾部企业则各有各的忧患。
聚焦在酒鬼酒2023年半年报上，“时隔7年再度负增长”“营收增速白酒行业垫底”“全品类营收下降”等形容语络绎不绝，市场对于酒鬼酒的表现并不满意。
酒鬼酒2023年半年报显示，公司实现营业收入15.41亿元，同比下降39.24%；实现归母净利润为4.22亿元，同比下降41.23%。两项最为关键的财报数据均出现了40%左右的降幅，在白酒行业中一骑绝尘。
据公开数据显示，酒鬼酒营收增速39.24%的降幅在白酒企业中垫底，而归母净利润41.23%的降幅则在白酒企业中位列倒数第二。据悉，酒鬼酒上一次出现营收负增长为2016年的半年报，距今已经时隔7年。
对于半年报营收的下滑，酒鬼酒表示，“主要系报告期内酒鬼酒系列、内参系列以及湘泉系列收入下降所致。”
事实上，酒鬼酒在2023年上半年确实出现了全线产品的营收下滑。
具体来看，酒鬼酒内参系列、酒鬼系列、湘泉系列三大品牌在上半年分别实现营业收入4.41亿元、8.46亿元、0.36亿元，分别同比下降31.67%、42.46%、76.69%。
从销售量来看，内参系列、酒鬼系列、湘泉系列在2022年半年报中分别为610吨，4242吨，3126吨，而在2023年半年报中，三者分别为450吨、3019吨、597吨。按此计算，内参系列、酒鬼系列、湘泉系列的销售量在2023年上半年分别同比下滑26.23%、28.83%、80.90%。
营收端的增长不利映射到资本市场上则表现为股价的下滑。1年前，酒鬼酒发布半年报后的第一个交易日（2022年8月31日），股票最高价为148.71元/股，而在2023年半年报发布过后的第一个交易日（2023年8月31日），酒鬼酒的最高价仅为90.00元/股，跌幅达到了39.48%。
酒鬼酒的市场到底怎么了？
酒鬼酒在半年报中表示，“2023年上半年白酒消费场景得到一定程度恢复，但白酒行业依然处于周期性调整阶段，且消费复苏仍有不及预期的风险。”
白酒行业在2023年确实遭遇了去库存、价格倒挂的压力，在酒鬼酒身上，这一点恐怕被放大。
在酒鬼酒发布一季报的时候，中国食品分析师朱丹蓬就曾向媒体表示，“2023年第一季度高增长戛然而止，其实就是透支市场、透支库存、透支经销商的结果。”
从酒鬼酒的2023年的半年报来看，库存量和存货表现得尤为明显。
2023年上半年，酒鬼酒的存货为14.19亿元，较2022年半年报的12.10亿元，同比增长了17.27%。
此外，内参系列、酒鬼系列在2022年半年报中的库存量分别为1114吨、2351吨，到了2023年半年报中，两者分别为1344吨、3167吨。按此计算，内参系列、酒鬼系列的库存量分别同比增长20.64%、34.71%。
内参系列、酒鬼系列是酒鬼酒最为核心的产品，两者的营收长期占总营收的七成以上。核心产品的库存激增，对于酒鬼酒的整体经营产生了较大的压力。
回归到市场层面，酒鬼酒在2023 年上半年一直在推动营销模式从以招商汇量向 BC联动转型，在保持整体费用投入比例不变的前提下，将部分B端渠道促销费用转投向BC 端联动费用，强化动销效果。
就此，海通证券(600837)曾发表研报表示，酒鬼酒进行渠道改革，减少传统渠道投入，将渠道70-80％费用都转到了消费者，带来经销商信心缺失。
事实上，从半年报数据来看，酒鬼酒经销商的打款意愿确实在下降。
白酒企业普遍采取“先款后货”的经营模式，合同负债代表着经销商的打款意愿，也体现了经销商对酒厂的信心。
2023年半年报中，酒鬼酒的合同负债为4.48亿元，相较于2022年半年报的5.56亿元，同比下降了19.42%。
值得注意的是，在2023年上半年中，酒鬼酒似乎失去了部分主战场阵地。
相较于头部白酒企业，酒鬼酒更多仍为区域性代表酒企。缘于湖南的酒鬼酒主战场正是华中地区。但在半年报中，华中地区的经销商仅为530家，较2022年末下降50家。在全体经销商数量增长的情况下，华中大本营的经销商数量正在减少。这一情况与渠道费用改革是否有关，值得商榷。
不过，酒鬼酒对于费用改革充满信心，认为其短期对回款有些影响，但有利于长远发展。
撇开市场渠道不论，酒鬼酒的品牌形象也有待提升。在半年报中，酒鬼酒直言，“行业竞争加剧，集中度进一步提升，公司需要持续提高品牌知名度，强化品牌影响力。”
白酒行业资深分析师蔡学飞此前就已经表示过对酒鬼酒品牌力的质疑，他曾发表过《3999元的酒鬼酒，真是见鬼了》的吐槽，也直言酒鬼酒面临三大问题——产品价格持续动荡、渠道库存过高、市场信心不足。
归根下来，从半年报的情况来看，一塌糊涂的业绩表现显然无法帮助酒鬼酒实现一年前的100亿豪言。