快就是慢，慢就是快！
酒鬼酒的财报秀肌，让不少投资者意难平。
5月22日，2022年度业绩说明会举行，酒鬼酒产品布局，经销商窜货、库存动销及营销模式成为关注焦点。
如有投资者提问，“与同等体量的酒企比如舍得相比，消费者在全国很多地方根本找不到酒鬼酒，同时，酒鬼酒批发价又上不去而且一些经销商低价窜货，公司怎么打算解决这个尖锐的矛盾？”
对此，酒鬼酒副总经理王哲表示，公司正全面治理市场窜货和低价行为，同时全方位推进核心网点建设，因公司价格体系和舍得不一样，缺乏中低端的产品，所以在铺市率上低于舍得，下一步会丰富产品线，提升铺市率。
亦有投资者指出，目前传承、黄坛、无上妙品、原浆酒都是同等价格产品，几十元的低端产品同样聚集了内品、秒造、传奇等，由此质疑“酒鬼酒规模尚小，基于什么考虑，同等价位出现这么多产品？”
言语足够犀利，可看看股价业绩，吐槽质疑也在情理中。
5月23日，酒鬼酒股价105.09元，相比2月17日的168.66元高点，累计跌幅超三成，相比2021年9月的275.59元历史高位更缩水超六成。
市场在观望什么呢？
01
营利掉头向下高增长失灵？
营销费高企、收现比连降现金流走弱
LAOCAI
4月28日，酒鬼酒发布2022年报和2023年一季报。
2022年营收40.50亿元，同比增长18.63%；归母净利10.49亿元，同比增长17.38%。
在20家上市白酒公司中，营收增速排名第10，整体拿的出手。
然细分季度走势，却难言乐观。
2022年一至四季度，营收16.88亿元、8.49亿元、9.49亿元和5.65亿元，同比分别增长86.04％、5.25％、2.47％和-27.12％，环比增速持续放缓，直到第四季出现负增。
至于净利，2020和2021年分别增长64.15%和81.75%，2022年17.38%的增速可谓腰斩式下跌，也是近五年来新低。
更严重的是，下滑势头延续到2023年一季度：营收9.65亿元，同比下降42.87%；归母净利3亿元，同比下降42.38%。
试问如此豪降变脸，市场怎能淡定。
要知道，2021年及2020年Q1，其营收增速高达86%、190%；净利增速高达94%、178%。
公司解释称，营收下降主要因酒鬼系列、内参系列收入较去年同期下降；归母净利下降主要是营收较去年同期下降。
高增长失灵了么？成长天花板显现了么？
不算多苛问。2022年企业销售费花了10.24亿元，接近当年归母净利。其中，82.5%用于“广宣及市场服务费”。销售费用率25.28%，2023年一季度更达到26.03%。
不烧钱也不行。截至2022年末，酒鬼酒期末成品酒库存7375吨、同比增长24.7%，基酒库存35244吨，而2020年成品酒库存仅2993吨，两年翻了一倍有余。
截至2022年底，酒鬼酒库存商品账面余额5.24亿元，同比增长35%。其中，存货跌价准备为937.37万元，计提比0.66%。
2023年一季度，存货周转率0.1275，相比2022年同期0.2831腰斩，也低于2021年同期的0.1834。
玩味的是，公司产能扩张却还在持续。
截至2022年，酒鬼酒总产能为1.2万吨左右。年末在建工程同比增加205.03%，占总资产比上升2.87个百分点；在建的生产三区一期工程、生产三区二期工程项目完工后，将新增1.08万吨产能。
截至2022年末，公司经营活动现金流净额4.01亿元，同比下降74.39%。2023年一季度末仅4285.67万元，同比大降77.99%。
2021年以前，公司收现比一直保持在110%以上，2022年降至83.91%，2023年一季度进一步降至78.82%。一季度合同负债（预收账款）同比减少46%。
行业分析师刘锐玲表示，经营现金流净额、预收货款等是衡量酒企对下游经销商话语权、产品竞争力强弱的重要指标。上述下滑折射出企业发展质量、稳健度亟待提升，公司营销策略、发展战略该有反思纠正处。
02
乱价压货质疑
警惕粗放高端化“拔苗助长”？
LAOCAI
没错，抛开“卖不动”质疑，无论库存高压，还是现金流吃紧，皆与公司战略规划息息相关。
2019年，公司开启高端化。经销商拉动销售的模式，源于酒鬼酒关联的湖南内参酒销售有限责任公司。该公司是2018年由多名经销商作为发起股东设立，酒鬼酒不直接控股，以出厂价将内参酒销售给内参酒销售公司，再由后者以差价销售给一级经销商，参股经销商由此得到分红。
在该激励机制下，很易刺激大商拿货热情，也让经销商量大增，从2019年528家增到2022年的1586家。
酒鬼酒体量亦爆发式增长，从2019年的10亿规模跨越到2021年的30亿元，俨然酒业一匹黑马。
当然，与铺货相匹配的还有提价，比如高端品牌“内参”系列在连续多轮提价后目前零售建议价1499元/瓶，对标飞天茅台。
价格足够高端，可市场眼光也是雪亮的，没有相应品牌力支撑，需要警惕价格倒挂隐忧。
据新浪财经，根据经销商信息，内参酒仅用三年时间出厂价就从500-600元/瓶，涨至1030元/瓶。而目前内参一批价仅为750元。根据今日酒价资料，从2022年第四季度开始，内参批价就在不断下滑，此前大致稳定在810元，到今年4月已下滑至750元，下滑了7.41%。
浏览京东、淘宝、饿了么、美团等电商平台的第三方商家交易价格，52度500ml内参酒销售挂牌价格普遍在828元-1499元之间，甚至部分经销商店铺中，内参酒售价仅750元-850元。
实际交易价低于出厂价，意味着经销商已无利可图，甚至可能出现亏损。在此背景下经销商自然没了销售动力，业绩增势又能持续多久？
行业分析师于盛梅表示，靠涨价铺货推动业绩，并不是一种健康的发展模式。一旦价格倒挂、生态体系被破坏，问题不是一天两天就能解决的。需警惕粗放高端化扩张的后遗症集中爆发，最新年报季报的业绩不振、变脸，业绩会上投资者的低价窜货质疑，或就是一个警钟。
实际上，对于乱象隐忧企业或心知肚明。
在2023年2月千人馥郁大会上，酒鬼酒董事长王浩表示“不求量、只求质，我们一定要把经销商打造成与我们一起的命运共同体、利益共同体，让经销商赚到钱。”
2023年4月6日，酒鬼酒旗下的湖南内参酒销售有限责任公司发布《关于加强52度内参酒市场秩序的通知》严查内参酒窜货问题。2022年11月，11月份，内参酒销售公司发布《关于明确52度500mL内参酒2023年度销售总量的通知》要求52度500mL内参酒2023年度销售总量不超800吨。
甚至，还推出过控量报价。2022年9月，湖南内参酒销售有限责任公司曾通知，2023年52度500ml内参酒签约计划配额将根据2022年实际达成量的80%计算额度上限。同时对于查实的任何窜货、低价销售行为，每查实一次按照合同签约量的5%扣减计划内配额额度。
只是，这一消息一度被市场解读为高端价位难保。消息一发出股价下跌，9月26日，最低为115元／股（前复权），是继2020年12月以来的最低点。
也是9月26日，酒鬼酒发布管理层增持计划，增持金额达643.08万元。其中，王浩增持125.45万元，副董事长、总经理郑轶拟增持125.56万元，副总经理王哲增持120.47万元。
真金白金投入，发展信心、提振之意溢于言表，9月27日股价报收131.01元，涨幅高达7.39%。
然无论增持还是控量报价，只能提振一时，看看最新股价业绩，根本破壁还在发展策略的审视调整。
白酒营销专家、知名白酒分析师蔡学飞表示，名酒时代，产品价格刚性是企业品牌价值的重要体现，内参酒与酒鬼酒的价格管理失控恶性循环，导致市场渠道管理混乱与品牌形象受损，从而导致企业市场管理难度加大，这个梳理需要一个过程，所以一季度酒鬼酒业绩出现下滑。
在蔡学飞看来，诸如内参此类区域品牌，“最近几年靠着不断涨价压货给经销商完成企业快速增长，本身这种发展就不健康，在行业增长阶段无所谓，一旦行业增速放缓，库存过高、价格倒挂、渠道混乱等所有问题都会集中爆发，拔苗助长是不可取的。”
03
前狼后虎、赛道洗牌
市占率争夺战
LAOCAI
目前，公司产品分为高端内参酒系列、次高端酒鬼系列和低端湘泉系列。
2022年，内参系列营收11.57亿元，占营收比28.57%，同比下降1.72个百分点。11.88%的同比增速，也较2020年、2021年的72.88％、80.71％放缓不少。
挑起营收大梁的酒鬼系列，同样有类似放缓，收入22.7亿，同比增长18.55%，2021年则增长88.94%。
至于低端产品湘泉系列，营收增速达到25.69%，为三者最高。无奈2.2亿元的营收体量占比仅5.45%，短期难支撑起酒鬼酒的增长目标。
从渠道看，线下仍是大头。2022年线上销售 2.69 亿元，线下销售 37.68 亿元。
此前，酒鬼酒曾定下目标，“2022年湖南大本营市场营收实现15亿元，三个基地市场河南、山东、河北市场分别完成5亿元。”
然最终，内参酒营收不足12亿元。背后折射出酒鬼酒省内市占率仍有待提升。
据券商研报数据，2022年湖南省白酒市场规模 280 亿元，远低于河南、山东等白酒消费大省近600亿的体量，也低于白酒生产大省四川约400亿体量。
而酒鬼酒省内市占率仅 7.5%，古井贡酒和山西汾酒在各自省内市占率约为30%和40%。
华鑫证券研报称，2022年，湖南三分之二的市场份额被全国化酒企占据，以茅台为代表的酱香型白酒市场规模达到80亿元，占比28.07%，而浓香型及其他香型的中高端白酒合计60亿元，五粮液、国窖和剑南春均超5亿元。
作为湖南唯一上市酒企，发展空间明显受到全国化酒企挤压，遗憾之余更突显改变的急迫性。
不变不行了。2023年4月的第十七届酒业营销趋势高峰论坛上，酒水咨询公司盛初集团董事长王朝成曾给出过一组震动行业的数据：2023年春节前（节前一个月）月终端白酒出货同比下降31%，2023年春节后（节后一个月）月终端出货额同比上升10%。
“强者越强”成为白酒业最明显特征，想要脱颖而出，只能依靠核心竞争力。这场格局洗牌，酒鬼酒有多少胜算？
04
穿越基因、机构看好
三大策略提振
贵在质量规模并举
LAOCAI
好在，历经兴衰起伏的酒鬼酒，不缺周期穿越的经验乃至基因。
1956年，湖南湘西州第一家作坊酒厂成立，即酒鬼酒前身。
1985年更名湘西吉首酿酒总厂；1992年更名湘西湘泉酒厂，1997年由湘泉集团独家发起创立酒鬼酒股份有限公司，登陆资本市场深交所。
2005年-2006年，公司营收跌至谷底，亏损严重。随后中糖、中皇集团入驻控股，经过数年深耕2012年创出历史最好业绩。然好景不长，随着“塑化剂”事件爆发，公司销量暴降，业绩垮塌式下滑，2013年营业收入下降六成。
2015年，中粮集团成为实控人，公司经营重新步入正轨，开启数年快增模式。
深入一度看，几经沉浮几度复兴，除了实控人力臂狂澜，也与酒鬼酒独门看家本领不无关系。对行业最大贡献，当属馥郁香型白酒开创者。2022年4月1日，馥郁香型白酒正式获批通过，标准号“GB/T 10781.11-2021”，成为中国第11个获得国家认可的香型。
聚焦2022年，上述种种痛点阻点之外，业绩也有可圈点一面。
内参、酒鬼两大系列，依旧是贡献毛利率的主力军。前者毛利率91.63%、后者79.95%，且同比有所上升。
2023年一季度，虽然营利大滑，可毛利率81.54%,同比提升近2个百分点。存货周转率上，2022年3、4季度分别为0.5659和0.6141,相比2021年同期有明显提升。
2023年5月7日，酒鬼酒在北京推出与李可染画院联名的两款产品：内参·师牛和酒鬼酒·东方既白。继续完善产品矩阵。
推新完善背后，2022年企业研发投入1665.69万元，同比增长64.33%；占营收比0.41%，同比上升0.11个百分点，无论体量还是占比均为五年新高。
对于2023年，酒鬼酒筹划减持费用改革、内参酒大单品战略、优化全国市场布局三点核心策略保增长。
无需赘言，酒鬼酒也有居安思危，蓄力进化、查漏补缺之态值得肯定，也是其周期穿越基因的精髓所在。或基于此，近90天内，共有23家机构给出评级，买入18家，增持评级5家。
然而，期许终究是期许。如何将上述规划愿景尽快照进现实，真正由体量到质量、纠偏进化战略战术、真正夯实高端产品力、消费基础，仍考验企业的取舍智慧、破立决心。
快就是慢，慢就是快。酒鬼酒离质量速度并举还有多远？