近一个月来，酒鬼酒（000799.SZ）股价持续下跌。
红星资本局注意到，股价下跌是资本市场对酒鬼酒业绩的反应，源于这家公司的2022年年报和2023年一季报。4月28日，酒鬼酒发布2023年一季报，相对于当日发布的2022年年报，该公司一季度营收、净利润均出现大幅下滑。
同一天发布的两份财报业绩相差之大，让市场将酒鬼酒表现称为“暴雷”。
2022年第四季度业绩开始下滑
酒鬼酒2022年年报显示，期内营收40.50亿元，同比增长18.63%；归母净利润10.49亿元，同比增长17.38%。
实际上，从2022年第四季度开始，酒鬼酒业绩出现明显下滑，该季度总营收5.65亿元，同比减少27%，归母净利润0.77亿元，同比减少55%。
到了2023年一季度，酒鬼酒报告期内营收9.65亿元，同比下降42.87%；归母净利润3亿元，同比下降42.38%。酒鬼酒解释称，营收下降主要因为酒鬼系列、内参系列收入较去年同期下降；归母净利润下降主要是营业收入较去年同期下降。
对于一季度公司业绩面临比较大的压力，酒鬼酒近期在接受机构调研时称，一方面是2022年一季度公司业绩基数较高；另一方面，公司今年因为费用改革，降低了渠道端投入，短期对回款有些影响，出现业绩波动。
对此，酒鬼酒证券代表告诉红星资本局，所谓的费用改革，是把之前为了出货给经销商的返点优惠，变成刺激消费者开瓶的扫码奖励“再来一瓶”等方式。2023年，酒鬼酒要将销售费用更多投入刺激消费者开瓶，以及品鉴会等形式，希望提高开瓶率，解决库存高企、区域窜货等“品牌力不足”问题，期望上半年解决好市场问题。
酒鬼酒现在面对的“品牌力不足”问题，一定程度上是前几年靠经销商拉动销售模式的“后遗症”。
2022年，酒鬼酒在销售费用上花了10.24亿元，接近当年的归母净利润，其中82.5%都用于“广宣及市场服务费”。靠着给经销商的返点拉动，酒鬼酒2022年一季度营收16.88亿元，占全年营收41.68%；净利润5.2亿元，占全年归母净利润49.57%。换句话说，2022年，酒鬼酒第一季度就完成了全年营收和归母净利润的近一半。
靠经销商拉动销售的模式，源于酒鬼酒关联的湖南内参酒销售有限责任公司。该公司是2018年由多名经销商作为发起股东设立的销售公司，酒鬼酒不直接控股，以出厂价将内参酒销售给内参酒销售公司，再由内参酒销售公司以差价销售给一级经销商。参股经销商可以从销售公司得到分红。
这种销售模式，让酒鬼酒从2019年到2021年，营收规模从15亿元翻一番，增长至超30亿元。
高端品牌内参酒价格倒挂、区域窜货
从产品结构来看，酒鬼酒产品按价格从高到低依次为内参系列、酒鬼系列和湘泉系列。酒鬼酒销售疲软，一部分是受其高端品牌内参酒影响。
2022年，内参系列营收11.57亿元，同比增长11.88%，占营收比重28.57%，较2021年下降1.72个百分点。
红星资本局注意到，内参酒存在价格倒挂和区域窜货等问题。
内参酒建议零售价1499元，目前出厂价1050元/瓶，而市场售价在800-1000元，已经倒挂。对于内参酒价格倒挂问题，酒鬼酒证券代表称，产品价格长期存在倒挂。他介绍，2022年底该产品的湖南省内终端成交价为780元/瓶左右，目前已经回升到823元/瓶。他表示，虽然到挂，但终端成交价在回升。
记者查询淘宝和京东的酒鬼酒官方店铺，平台售价分别为1000元/瓶出头，月销6瓶。
↑酒鬼酒内参产品平台售价截图自淘宝、京东
价格倒挂的同时，内参酒还出现了窜货问题。所谓窜货，是指同品牌的某区域经销商将产品卖到了其他代理区域，会造成产品市场价格混乱。
2022年，湖南内参酒销售有限责任公司先后发布通知，称2023年52度500ml内参酒签约计划配额将根据2022年实际达成量的80%计算额度上限。同时对于查实的任何窜货、低价销售行为，每查实一次按照合同签约量的5%扣减计划内配额额度。此后，该公司再度发布公告，整顿窜货问题、限制销售总量，称52度500mL内参酒2023年度销售总量不超过800吨。
对此，酒鬼酒证券代表称，从2022年底严格执行酒箱二维码溯源等市场控制手段，以解决窜货问题。此前酒箱二维码技术也存在，但并未严格执行，现在会严格处罚窜货商家。他认为，内参酒的湖南省内终端价格回升，就能说明窜货问题一定程度上得到了解决。
倒挂与窜货的背后，是内参酒卖不动导致的高库存。据年报，2022年内参系列生产量达1580吨，销售量达1147吨，产明显大于销。期末库存量达1347吨，已超过全年销量。
不过，虽然内参系列渠道库存问题待解，酒鬼酒证券代表称，仍基本不打算变动产品地位。
低端产品湘泉增长但“不赚钱”
2022年，内参系列及酒鬼系列销量均低于产量，只有低端的湘泉销量高于产量。
2022年，湘泉系列营收增速达到了25.69%，内参系列则仅增长11.88%。但湘泉系列2022年营收2.2亿元，仅占酒鬼酒总营收的5.45%，加之价格定位较低，短期内很难支撑起酒鬼酒的增长目标。
值得一提的是，业绩发布之前，4月13日，时隔近10年后，曾在资本市场上轰动一时的酒鬼酒“亿元存款丢失案”也迎来终局。
最高人民法院经提审再审，撤销一二审判决，改判涉事的农行杭州华丰路支行对五名被告人赔偿不能的部分承担70%赔偿责任。这也意味着，酒鬼酒需要承担剩余30%的责任。此前，在湖南省高级人民法院的判决中，农行杭州华丰路支行与五名被告人，被判决承担100%赔偿责任。
该案件要追溯到2013年，那时白酒市场尤其是高端白酒销售陷入低谷，多家酒企存在业绩压力，导致“购酒+借款+贴息”的运作模式悄然兴起。
据北京青年报此前报道，时任酒鬼酒董事郝某为了提升公司的销售业绩，便委托从事酒水销售生意的朋友罗某和寿某等人向酒鬼酒供销公司购买600万元的高价酒，最终向酒鬼酒支付645万元“贴息款”。寿某要求酒鬼酒在农行杭州华丰路支行存入1亿元，并要求酒鬼酒董事郝某代表公司作出一年内不提前支取、不质押、不转让、不挂失、不调查、不开通网银和电话银行等“六不承诺”，以此作为购酒的条件。
2014年1月，酒鬼酒公告称，其于2013年11月在农行杭州华丰路支行开立户名为“酒鬼酒供销有限责任公司”的活期结算账户，后共计存入1亿元存款。之后，在短短半个月的时间内，1亿元存款在酒鬼酒不知情的情况下被人陆续转出，最后账户上仅剩下1000多元。随后，酒鬼酒就1亿元存款涉嫌被盗取向公安机关报案，历时数年的诉讼拉锯展开。
由于该案发生在白酒行业调整期，且涉案金额巨大，酒鬼酒当时业绩遭重创，一度陷入了亏损，2013年净利润为-3668万元，同比下降107.4%。