11月21日，白酒板块震荡走低，其中酒鬼酒下跌4.97%，在酿酒行业跌幅榜中居首位。而据深交所官网披露，就在前不久的11月16日，酒鬼酒高管李文生刚刚通过竞价交易增持公司800股，增持10.02万元为公司“护盘”。
在资本市场上，酒鬼酒今年以来表现不佳，股价一度腰斩，市值缩水400亿。而在业绩面上，酒鬼酒今年前三季度营收、净利润增幅均超30%，在A股白酒上市公司中表现属实亮眼。
为何业绩、股价“冰火两重天”？记者注意到，从单季度来看，今年以来酒鬼酒营收增速放缓趋势较为明显。数据显示，2022年第一、二、三季度，酒鬼酒的营业收入分别同比增长86.04%、5.25%、2.47%。
作为业绩蓄水池的预收货款余额（合同负债）更是出现大幅下跌，截至今年9月底，酒鬼酒的合同负债仅3.45亿元，相较于今年初余额13.82亿元下滑达75.04%。
酒鬼酒曾表示，业绩加速增长的主要原因是公司高端品牌内参酒。如今预收货款大降，外界不禁猜测：内参酒难道有些卖不动了？
绩股“倒挂”高管集体护盘
今年以来，酒鬼酒的股价跌跌不休，年初至今的跌幅为45.27%，在酿酒板块位列第二。
在股价持续大跌下，酒鬼酒高管开启了护盘动作。
今年9月27日，酒鬼酒发布公告称，公司管理层“基于对公司未来发展前景的信心以及对公司长期价值的认可”，计划2022年9月27日起2个月内累计增持本公司股票不低于人民币620万元。这也是白酒上市公司中第一家高管层增持的案例。
截至10月26日，增持计划期限过半，管理层合计增持金额575万元，11月16日，酒鬼酒高管李文生通过竞价交易，再增持公司800股，成交均价125.31元/股，增持10.02万元。
不过，相对于酒鬼酒每天几亿的成交量，几百万的增持难以扭转其股价下跌的趋势，增持计划发布后，酒鬼酒仍整体呈现下跌趋势。而上述表现，有市场行情的原因，也有白酒板块的原因，与自身也有关系。
今年前三季度，酒鬼酒的业绩表现还不错，公司实现营业收入34.86亿元，同比增长32.05%；实现归属上市公司股东净利润9.72亿元，同比增长34.98%。两项业绩增速均在业内名列前茅。
与2021年相比，酒鬼酒今年前三季度营收及利润均已超过去年全年数据。不过，从单季度来看，酒鬼酒近来营收增速明显放缓，后劲略显不足。
数据显示：2022第一季度，酒鬼酒实现营收约16.88亿元，同比增加86.04%；第二季度营收8.49亿元，同比增长仅5.25%；第三季度公司实现收入9.5亿元，同比增长2.47%，增速进一步放缓。
据了解，白酒销售一般采取先款后货的模式，在收到订单未发货前，酒企将预收取的货款确认为合同负债。因此对于白酒企业来说，合同负债可以说是业绩的蓄水池，而酒鬼酒的“蓄水池”却呈现连续缩水的趋势。
数据显示，去年年底，酒鬼酒的合同负债余额是13.82亿元，截至今年上半年底降至5.56亿元，三季度末进一步降至3.45亿元。
由此计算，今年前三季度，酒鬼酒的合同负债余额较年初减少了10.37亿元，前三季度酒鬼酒的营收为34.86亿元，换句话说，今年1—9月，酒鬼酒约有29.75%的营收是由合同负债转化过来。
“酒鬼酒当期收入中合同负债转化过来的占比偏高，接近1/3，相比之下，上市白酒公司中，山西汾酒的这一占比是1/10左右，泸州老窖接近1/10，而贵州茅台只有不足1%。”有行业人士指出，这说明地方酒龙头的动销状况是不及行业里的头部公司的。
高端产品被曝“控量保价”
近年来，白酒行业的“马太效应”愈发明显，品牌高端化和产品结构升级成为白酒行业的主要趋势之一。高端酒价格飙升，为次高端释放了价格空间，次高端白酒市场迎来高速扩容期。
内参系列正是在此背景下酒鬼酒推出的主打次高端产品。记者梳理发现，近年来酒鬼酒驱动其高端酒发展的举措主要有两项，其一是做营销，其二便是涨价。
在52度、54度内参酒两个大单品基础上，今年6月，酒鬼酒推出了新品——内参·三生万物，并在全国巡回开展内参·三生万物“沉浸式诗酒文化幻境”活动。“内参·密宴”“馥郁荟”等系列圈层营销活动也在全国展开。
营销活动使得酒鬼酒的销售费用大涨。半年报显示，公司上半年销售费用同比增加59.59%，超过营业收入及营业成本增幅。
具体来看，公司上半年销售费用中广告宣传费及促销费用增长较多。其中广告宣传费同比增加33.50%，主要是报告期内加大广告投入所致；促销费用同比增加100.07%，主要是报告期内促销活动增加所致。
截至今年三季度末，酒鬼酒的销售费用为8.49亿元，较上年同期的6.43亿元同比增加32.04%。
大力营销的同时，内参系列产品还时常传出停止招商、停收订单的消息。
近日一份曝光的文件让外界浮想联翩：湖南内参酒销售有限责任公司于9月24日发布内参酒配额通知，规定2023年52度500ml内参酒合同签约计划内配额，将根据今年实际达成量的80%计算额度上限，同时窜货、低价销售行为每次查实将按照合同签约量的5%扣减计划内的配额额度。
有从业人士指出，酒鬼酒的上述操作涉嫌“控量保价”。据其介绍，根据行业“潜规则”，停货、控货往往与涨价进行挂钩，因此上述公告也被外界认为是“涨价信号”。
实际上，作为次高端产品，内参酒目前的定价已然与高端白酒价格比肩。
过去一两年间，内参酒频频提价。据梳理，2020年1月，内参酒配额内出厂价上调50元/瓶。2021年7月1日起，52度500ml内参酒战略价上调80元/瓶。2022年1月1日起，52度1L内参酒、52度500ml*2内参酒礼盒战略价分别上调100元/瓶，52度750ml内参酒战略价上调50元/瓶；52度500ml内参酒(大师)战略价上调100元/瓶，建议零售价3098元/瓶。
（图片来源：酒鬼酒2021年度网上业绩说明会活动记录表截图）
或是因为价格“含水量”较高，2022年上半年，内参酒的生产量、销售量、库存量分别为827吨、610吨、1114吨，分别同比增加100.73％、23.48％、99.64％。销售量增速远低于生产量增速。
酒鬼酒公司的高端系列营收增速也出现放缓。数据显示，2021年上半年，内参酒贡献了30％以上的收入，同比增长达86.13％。今年上半年，内参酒实现收入6.46亿元，同比增长24.33％，占营收的比重降至约四分之一。
从产品系列方面来看，今年上半年，酒鬼系列实现营收14.7亿元，同比大增50.04%；湘泉系列实现营收1.55亿元，同比大增70.04%。无论从横向还是纵向比较，内参酒营收降速明显。
为促进动销，酒鬼酒近日在接受调研时披露称，未来公司计划通过专卖店客户去全面推进全国的终端核心布局，实现1000个以上专卖店目标。
不过，专卖店需要公司“支持一些固定费用的投入，投入一些动销费用，和专卖店一起去做市场。”铺设千家专卖店是否会进一步增加公司的营销费用？公司要怎样平衡专卖店的投入以及产出？就相关问题记者向酒鬼酒方面发去采访函，截至发稿，尚未收到回复。