7月8日晚间，酒鬼酒发布2021年半年报预告显示，公司2021年上半年预计营收同比增长137%左右，净利同比增长170.96%-181.79%。营收净利捷报传来的同时，记者发现，上半年的酒鬼酒可谓动作频频。七月初，酒鬼酒接连发布通知，对52度500ml酒鬼酒（馥郁经典）和52度500mL紫坛酒鬼酒(2020版)分别进行了涨价和停货，前者零售指导价涨幅为110元/瓶。
不仅如此，今年上半年，酒鬼酒已多次对多产品进行涨价、停单操作。对此，酒鬼酒董秘办对界面记者表示，调价和停货属于市场行为，公司分产品、分阶段进行不同产品停货和涨价，是根据市场推进策略和市场发展需求进行的。
对此，却有业内人士指出，基于终端市场反馈良好，在淡季提价从稳定价格以及促进经销商订货的角度来看，是有一定意义的。但以目前酒鬼酒产品在线下市场动销以及线上市场表现来看，涨价为时尚早，并且在涨价后，终端反馈也将受到影响。
一路追高
酒鬼酒涨价并非偶发操作，据不完全统计，今年以来，除了2月、3月，酒鬼酒“稍事休息”，其他每月均发布了涨价通知单。与之相应的是，酒鬼酒在今年也多次对旗下产品进行停货。
据了解，今年1月，酒鬼酒供销有限责任公司发布通知，对52度 500mL酒鬼酒（专卖店销售）战略价上调20元/瓶；4月，该公司再度对52度500ml内参酒战略价上调80元/瓶；5月，该公司则把涨价方向对准了两款新升级产品，即52度500ml酒鬼酒（透明装）（鉴赏）和42度500ml酒鬼酒（透明装）（鉴赏），并对其战略价和零售指导价分别上调10元/瓶、20元/瓶。
6月，酒鬼酒分别于月初和月末发布了两张涨价通知单。通知显示，52度500ml酒鬼酒（传承）、39度500ml酒鬼酒（传承）、42度酒鬼酒（传承）（1987）战略价分别上调10元/瓶，零售指导价分别上调20元/瓶；52度500ml酒鬼酒（馥郁经典）团购指导价上调70元/瓶，零售指导价上调110元/瓶。
频繁的涨价也引起了投资者的注意。有投资者在相关平台对提价原因进行提问，酒鬼酒方面则表示，公司会依据战略布局及市场需求对价格进行一定的调整。
此外，酒鬼酒一边涨价、一边停货。5月，酒鬼酒对现有产品50度500mL酒鬼酒停止供货。对于此次停货，酒鬼酒方面表示主要为了该产品提质升级。6月，该公司再度对52度500mL紫坛酒鬼酒(2020版)暂停发货。
酒鬼酒董秘办向界面记者表示，调价和停货均从公司战略和客户利益出发。前者是为了保证良好的价格体系，保障客户利润，保障市场投入和消费者培育；后者是为了保证良好的市场库存，也是为客户为市场服务，保证市场秩序。
尽是“套活儿”
尽管在价格、供货上几番折腾，但记者发现，提价停货模式主要在酒鬼酒核心单品中反复套用。根据酒鬼酒2020年年报，52度内参酒、红坛酒鬼、传承酒鬼销售占比分别提升到26%、12%和7%，战略大单品已具备雏形。
据悉，2020年年报数据显示，酒鬼酒占公司营业收入10%以上的产品分别为高端白酒内参系列和次高端白酒酒鬼系列。其中，内参系列营业收入同比增长72.88%，酒鬼系列营业收入同比增长0.82%。
君度卓越咨询机构董事长林枫认为，从行业整体环境看，白酒产业周期上行，茅台价格居高不下，对于其他名酒企业来说，需要抓住这个涨价的窗口期。
但酒鬼酒的价格表现却略显后劲不足。记者在酒鬼酒京东官方旗舰店上发现，今年4月调价的52度500ml内参酒实际到手价为1349.1元/瓶，相较于官方商城的1499元/瓶，价格差超百元；而自今年7月1日起，零售指导价上调110元/瓶的52度500ml酒鬼酒（馥郁经典）在该旗舰店并未有售，在另一家中酿酒鬼专卖店中，该产品实际到手价为458元/瓶，远低于官方商城的568元/瓶。
北京酒类流通行业协会秘书长程万松则表示，一般来讲，白酒零售价格上涨，和产品供不应求有关。如果是正常的供不应求所致涨价、停供，将直接提升其产品的品牌价值，并使产品结构整体向中高端市场上升。
但显然，从终端销量以及实际价格来看，酒鬼酒涨价似乎略显“勉强”，提升品牌价值的目标没有足够的支撑，涨价停货的套活儿收效不甚显著。
全国化难走
酒鬼酒涨价停货的同时，还在马不停蹄地“赶路”。这厢高端化初见成效，而那边全国化却步履维艰。酒鬼酒先是用脚步丈量文化沃土，在今年春节期间独家冠名并参与了一档文化节目《万里走单骑》，跟着节目各地考察。但营销开路，产品却难跟上。
酒鬼酒在2020年年报中指出，省外市场核心终端网点达到8347家，同比增长73%。华北、华东、华南、华中市场经销商均有所增长，但并未披露各地区收入占总营收的比重。
记者梳理2018年年报、2019年年报及2020年中报发现，2018年、2019年、2020年中，酒鬼酒华北地区收入占总营收的比重分别为24.21%、24.43%、10.94%；华东地区收入占总营收比重为7.36%、7.33%、6.81%；华南地区则为4.45%、4.65%、4.39%；华中地区分别为60.10%、58.05%、74.33%。通过数据不难发现，2018年-2019年辛苦开辟的省外市场，仅在2020年的半年间便大幅萎缩。
尽管走出老家困难重重，但酒鬼酒的“远方梦”并未因此而中断。为了让省外市场看到自己，酒鬼酒开启全国徒步，仅6月一个月，酒鬼酒就把“中国高端文化白酒—内参酒价值研讨会”开到了山东、四川、河南等多地。
酒鬼酒方面表示，目前酒鬼酒省外战略市场有河南、河北、山东、广东等，市场规模数据因涉及信息披露规定不便披露；其他华东、西北、西南等为培育市场，目前在陆续布局阶段。
程万松分析称，在上世纪九十年代，酒鬼酒通过文化酒的形象在超高端市场攻城略地，完成了全国化的布局。因此，酒鬼酒全国性的市场架构是长期存在的，只是2005年以后逐渐式微，现在正逐渐唤醒。
但全国化进程也伴随着重重风险。6月，安信证券在研报中对酒鬼酒进行风险提示，全国化扩张导致费用投放超预期，酒鬼品系放量不及预期，并提示高估值分歧。
据了解，今年4月1日，酒鬼酒股价为158.05元，此后一路上涨，截至今日收盘，酒鬼酒股价为256.9元，涨幅达62.5%。而时间线再拉长，去年7月8日，酒鬼酒股价为77元，该公司一年间股价涨幅达233.6%。目前，酒鬼酒的市盈率已经高达126倍，而茅台的市盈率为52倍，五粮液的市盈率为49倍。
业内人士分析称，酒鬼酒过高的市盈率与实际市场表现相差甚远，全国化又存在着概念强、实操弱等问题，如果不能解决，泡沫一触即破。