东北地区某中型城市居然之家旗舰店。
家居卖场业务“拖了后腿”。
7月11日，居然之家股价涨停，截至收盘报2.49元，总市值156.55亿元。这一涨势背后，或与其近期与华为深化战略合作有着密切关系。
6月25日，居然之家董事长兼CEO汪林朋携团队到访华为深圳总部，与华为公司董事、终端BG董事长余承东、华为终端BG大中华区执行副总裁李斌等管理团队展开战略合作会谈，双方签署了2024年战略合作协议。
彼时汪林朋表示：“与华为达成战略合作，双方经过长达半年的深入洽谈与筹备，是居然之家又一次‘抱大腿’的战略举措。”
今年2月，汪林朋在“亚布力中国企业家论坛第24届年会”期间的演讲上还曾称，“可能是历史机会，因为我们的竞争对手都不行了，所以我就变成老大了。”“我2023年专门在网上搜了一下，原来中国有点名气的实体商业品牌，不管是国美、苏宁、大润发几乎都没有任何声音了，但是居然之家还发展得非常健康。”毫不掩饰心中的喜悦之情。
但好景不长，两个月后居然之家接连发布了2023年年度财务报告和2024年第一季度财务报告，新晋行业“一哥”的财报喜忧参半。
为此，中国房地产报记者联系居然之家董秘办并将“净利润连续几年出现下滑的原因”等问题发至其年报登记的邮箱，截至发稿没有收到回复，证券事务代表部门工作人员则是在电话中以“问题涉及没有公开披露的内容”为由拒绝了采访。
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盈利能力持续下滑
2023年年报显示，报告期内公司实现营业收入135.12亿元，同比增长 4.08%；实现归属上市公司股东的净利润13亿元，同比下降21.1%。
对于净利润下降的问题，居然之家在年报中解释称，家居建材作为一类客单价相对较高、决策链条相对较长的消费品类，特定外部因素影响后复苏过程相对缓慢。商户经历特定外部因素影响，经营也面临较大的压力。公司基于市场的动态变化，为支持商户持续经营，继续对合格商户减免了部分租金及管理费，导致毛利水平高的租金收入、管理费收入出现阶段性下滑。
但是，居然之家的净利润下滑已经由来已久。
记者梳理居然之家过往3年间的年报后发现，虽然2023年营业收入实现了4.08%的增长，但是公司的成长性和盈利能力正在变差。
2021年居然之家扣除非经常性损益后的净利润为22.29亿元；2022年为16.97亿元，同比下滑23.89%；2023年为12.3亿元，同比下滑27.5%。
可以看出，居然之家近3年扣除非经常性损益后的净利润持续下滑，且降幅持续扩大。
另一方面，作为盈利能力的重要指标，居然之家的销售毛利率也在持续走弱。2021年，其毛利率高达48.14%，2022年变为44.86%，2023年毛利率则是大幅下降到了34.11%，下降幅度超过两成。
进入2024年，这一情况并没有实现好转。根据居然之家发布的2024年一季报，2024年第一季度，公司归属上市公司股东的净利润为3.49亿元，比上年同期下降22.88%；归属上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为3.73亿元，比上年同期下降11.96%。
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核心业务萎缩明显
寻常工作日卖场内基本没有顾客。冷万欣/摄
居然之家的主营业务有很多，其最为外界所熟知的就是其连锁家居卖场业务，通过直营和加盟模式进行连锁扩张。
直营模式是指通过自有或租赁物业自主运营卖场，直接承担店面选址、物业建设或租赁、卖场装修、招商引资、商户管理、营销活动管理等一系列工作的自主运营管理模式。卖场多位于直辖市、省会级城市等较发达城市，收入来源则是向商户收取的租金、物业管理费、按商户销售额的一定比例收取的各项管理费用以及使用数字化管理系统收取的系统使用费和销售佣金等平台服务收入。
根据物业权属，直营模式下卖场可划分为自有物业及租赁物业两种，居然之家的直营模式以租赁物业卖场为主。截至2023年12月31日，其在国内29个省区市经营了414家家居卖场，包含86 家直营卖场及328家加盟卖场。86家直营卖场中，17家为自有物业，69家为租赁物业。
加盟模式则是指加盟方与居然之家签订加盟协议，授权加盟方使用“居然之家”的商标与商号等资源开展经营的商业模式。加盟模式下，公司负责协助加盟方进行日常运营，并根据加盟方需求派驻总经理等运营管理人员。加盟方主要负责提供用于经营的物业并与商铺租户签署招商合同。公司加盟模式收入主要来自收取加盟方的招商运营费、按加盟门店年度营业收入的一定比例收取权益金及使用数字化管理系统收取的系统使用费和销售佣金等平台服务收入。
2023年居然之家135.12亿元的营业收入中，租赁及加盟管理业务收入69亿元，占比从2022年的60.61%降至51.34%，直接少了近10亿元。
作为居然之家的核心业务，下滑显而易见。作为参考，看似被居然之家反超失掉“行业老大”位置的红星美凯龙，同期同类收入超过了88.11亿元。所以严格来讲，在连锁家居卖场领域，居然之家行业第一的“纯度”并不够。
值得一提的是，居然之家的收入构成中，华北和华中地区的收入占比分别为61.38%和21.6%，在七个大区中占去了营业收入的八成还多，而在东北、西北及西南地区，居然之家的营业收入还在萎缩，同比减少幅度都在20%上下。
此外，从行业分类上看，居然之家2023年商品销售收入超过了55亿元，占营业收入41.12%，同比增加了8.63%。
也就是说，居然之家总营业收入4.08%的增长背后，是商品销售维持了“体面”，而家居卖场业务反而“拖了后腿”。
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创新转型任重道远
在业务层面的多维度创新，是居然之家的增收“新招”。
居然之家提出了固定租金和销售分成“一店两制”的招商模式，一方面与商户形成风险共担、利益共享的关系;另一方面突破传统固定租金模式下公司营业收入的天花板。
记者以家居品牌负责人身份向东北地区某居然之家旗舰店询问租赁事宜，该店楼层经理表示，目前在他们卖场还没有实行抽成的招商模式。
“抽成的招商模式一般都是在直营店，因为直营店比较大，必然有一些商户经营不好，然后去选择经营效益不好，但是单子特别大的品牌，因为单笔成交额大的，往往客户群人数比较少，这样抽点（成）的话，我们会强制性要求，只要是顾客成交的，（货款）必须交到居然之家。”上述楼层经理告诉记者。
“而且，我们会有人定期检查这种情况，包括他有没有顾客、有没有单子、店里面是否出现收款的一些证据，如果查实的话，商场会进行处罚，正常的话是5倍罚款。”他补充道。
不过，记者拨打居然之家董秘办电话询问居然之家方面关于抽成比例和制定依据的问题，居然之家工作人员在电话中称涉及了“没有公开披露的内容”无法回复。
此外，居然之家一直筹谋开展数字化转型，已完成“洞窝”“居然设计家”和“居然智慧家”三大家居产业数智化平台的建设。
居然之家的平台运营模式。图片摘自2023年居然之家年度财报
基于这些平台，居然之家无论是直营模式还是加盟模式，都会向商户收取使用数字化管理系统的系统使用费和销售佣金等平台服务费。
2023年，居然之家销售额（GMV）为1176亿元，较2022年增长11.7%。平台服务收入12.6亿元，较2022年增长了24.9%。
服务费收入增长幅度是交易额的两倍多，占营业总收入接近一成。
为了带动消费增长，居然之家也开始了直播业务。
2024年6月末，居然之家发布投资者关系活动记录表称，居然之家举办的“618年中狂欢节”活动自5月20日启动至6月20日落幕，销售总额达到143亿元。
此次活动中，汪林朋与执行总裁王宁联手近30位一线品牌负责人打造了“老汪来了”与“总裁价到”两大直播，两场直播累计吸引1176万人次在线观看，订单量突破3.7万笔。
不过，记者简单计算得出，两场直播合计转化率（订单量和观看直播人数的占比）约为0.31%。
“虽然直播转化率受到商品品类、直播内容等因素影响，但是一般1%都没有的话，可以说是一场不合格的直播”从事服饰直播带货的六六（网名）告诉记者。
6月25日，居然之家又与华为签署战略协议，共同深化数智化合作：首先是居然之家旗下的设计家、洞窝、智慧家三个APP与鸿蒙进行适配；其次在线下业务层面，居然之家依托全国连锁卖场积极落地华为手机和智选汽车等终端产品的销售场景，为消费者带来人、车、家三位一体的智慧生活新理念。
创新转型之路任重道远，但留给居然之家的时间已经不是很多了。
2024年一季报显示，居然之家的流动资产为65.23亿元，流动负债则到达了100.43亿元。流动资产已经不能覆盖流动负债，短期资金压力可见一斑。
更要汪林朋注意的是，截至一季报期末，居然之家手上的现金只有28.32亿元了。负债方面，短期借款还有17.81亿元，1年内到期的非流动负债也有26.33亿元，还有4个亿的税以及8000多万元职工薪酬需要支付，业内“老大”也不好当。