来源 :泛家居圈2023-11-02
俗话说，兵马未动，粮草先行。三国赤壁之战，孙刘联盟“万事俱备，只欠东风”，最终火攻曹军，一战定天下。因此，在正式作战之前，各路兵家比先厉兵秣马，调兵遣将，不打无准备之战。近日，备受瞩目的双11大战已拉开序幕，在今年家居利好政策不断出台，整个家居市场消费活力持续释放的背景下，家居行业的"双11"前置战早在9至10月便已吹响号角。
今年的双11战绩也果真不负众望，10月31日晚上8点一过，林氏家居、海尔、美的等品牌争相破亿；开售1小时，源氏木语、全友、喜临门、九牧、顾家、芝华仕、TATA也纷纷迈入“亿元俱乐部”；806个家装家居品牌首小时成交超去年全天。种种迹象均以标明，家装家居作为天猫重点领域之一整体成交额增长十分强劲。那么，各大家居企业是如何打赢双11蓄水赛，获得确定性增长的？下面范居士谈一谈林氏家居、等企业在前置蓄水期是如何各出奇招的。
林氏家居：吸睛创意营销，触及消费兴奋点
10月12日，林氏家居正式上线了一则新零售双11广告，只见画面中是一座在海边安装的空白的广告牌，当第一缕阳光触达广告牌的时候，人们才明白画面和“来得比日出早，价格比海平面低”这句广告语共同传达了什么含义。
在往期文章中，范居士盘点过林氏家居在超级店庆日的事件营销，林氏家居以“省到飞起”为关键词，用巨型飞艇制造悬念造成话题传播；今年双11林氏家居再次如法炮制，将“早买”和“低价”分别与日出、海平面进行强关联，巧妙利用好奇心持续留存消费者的注意力。除了光影广告牌，林氏家居还将“早买早享受”的核心理念通过系列生活场景化的趣味海报释放，诸如“拒绝早高峰，享受从早浪到晚的放送”、“早点相遇，才能一起看遍世间美好”、“美好早晚会到，那就让它早点到”等让人心生憧憬的文案，激发消费者进一步的情感共鸣。
同时，林氏家居线上线下协同，联同全国千家门店同步开展覆盖全国的“早买多享受，林氏双11超前来袭”双十一提前购活动，打造蓄水到爆破的营销闭环。
范居士点评：用带有强力视觉冲击的广告吸睛，达到传播目的，是林氏家居创意营销的拿手好戏。这一系列以“早”字为核心展开的品牌动作，旨在提前抢占用户心智，在双11正式开始前激发消费者的消费动力，引导他们提前错峰购买，增加确定性增长的同时也为下一阶段的双十一爆发期提前做好蓄水引流。对于讲求时效性和高传播率的大促节点而言，如此兼备话题性和传播性的营销悬念便成了林氏家居双十一蓄水赛首发的不二之选。
红星美凯龙居然之家：跨平台效益加成，把流量真正做到门店
本次双11，红星美凯龙与天猫再次联合，意图发挥线上+线上跨平台之间的加成效应，联动品牌方，为消费者带来年度钜惠狂欢。为打好蓄水赛，红星美凯龙将周期拉长至10月13日起便进入筹备期和蓄水期，联手淘系88VIP、聚划算、淘宝直播、天猫好房等超级渠道资源带来的亿级曝光，配合爆品、万人直播、线下活动等。据介绍，天猫将为红星美凯龙平台提供重磅超级渠道资源和流量赋能，而红星美凯龙各区域将全面协同品牌工厂、经销商，最大化用好天猫等各方资源，加大商品好货、价格优惠、营销流量、广告宣传等一切投入，共同把把流量真正做到门店去。
与此同时，另一家居卖场巨头也在双11前牵手天猫提前冲刺。10月8日，居然之家就联合天猫举行了2023年“双11”天猫全球狂欢季·居然焕新季启动会，计划投入2000万元、曝光4.8亿次、获客20万人。据了解，在集团总部统一活动的基础上，居然之家门店将在今年更加充分的发挥自主性，打造更多个性化、创新性活动，丰富消费者购物体验。同时还将联合芝华仕、索菲亚、方太等 12 家品牌工厂，开展超级品牌日等1500场联合营销活动，盘点超过200个居然之家渠道专享的爆品，均为线上线下全网最低价，助力消费者双11在居然之家享受到最大实惠。
范居士点评：在过去几年里，无论是天猫与红星美凯龙还是居然之家的合作，线上电商与家居卖场的牵手都曾创下销量井喷的爆单盛况，也推动了家居卖场在新零售、数字化领域取得了跨越式发展。眼下，线上线下双结合的家居新零售业态无疑是未来确定性的发展趋势，将成为消费持续增长的重要推动力，红星美凯龙、居然之家与阿里巴巴的深度战略合作，有助于其在双11蓄水期间精准触达用户流量，实现在家居新零售赛道上的加速奔跑。
全友家居：巨额让利抢占先机
为了提前迅速抢占家居市场先机，全友家居率先推出了抢满1万免5千的巨额让利活动，还有抢特权、免定金、送好礼等多项超值福利。凭借着高产品力和性价比的王牌，全友先声夺人，真正让利消费者，让用户能够花最少的预算就能打造出理想美好家居生活。
范居士点评：对于大众消费者来说，双11等电商大促日趋常态化，若没有实实在在为消费者呈现高品质、高性价比的商品，给予独具诱惑力的低价优惠与高品质购物服务，那么蓄水营销很可能就是品牌的一场“自嗨”，流量并不能彻底地转化为增长。今年双11，全友家居回归大促初心，以让利+福利直击价格敏感型消费者的痛点，实现双方共赢。
结语：
在今年消费利好信号不断释放，消费信心逐步恢复的情况下，双11作为“兵家必争”更显得意义重大。为了攻城略地，各品牌拿出了百分之百的热情和诚意，来抢占消费者宝贵的注意力。然而，在近年来电商大促日趋常态化的困局下，战况不复往日惨烈，消费增长疲软已是残酷又不争的事实，商家需思考的是如何打造出新的双11、找到带动消费热情的关键密码等问题。为此，或许品牌需要投入更科学的消费洞察、制定更精心的活动策划、更长的营销周期、投入更重磅的资源等动作突破困局。