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蓝鲸财经记者王涵艺
燕京啤酒延续了近两年业绩增长的势头。
1月2日，燕京啤酒(000729.SZ)披露业绩预告，预计2023年实现净利润5.75亿元至6.85亿元，同比增长63.22%至94.44%；预计实现扣非净利润4.1亿元至5.2亿元，同比提升50.98%至91.49%。
按上述成绩来看，燕京啤酒的净利润增速创下1995年以来最高。特别是在当下消费表现疲软的环境中，燕京啤酒的增长更显得来之不易。
这也是燕京啤酒近几年持续布局中高端产品矩阵，不断优化酒品结构带来的改革红利。
有业内人士认为，燕京啤酒的改革红利应该会持续几年，但燕京应趁当下时机抓紧布局培养第二曲线，以此为未来几年业绩持续增长做准备。
燕京啤酒业绩困境正在“反转”
据公开资料，燕京啤酒成立于1980年，历经40余年的发展。成立之初，燕京啤酒建立了自己的销售网络，当时通过直接向小商小店供货的“胡同战略”从市场竞争中脱颖而出，并于1997年正式登陆资本市场。与华润雪花、青岛啤酒（600600.SH）、百威英博、嘉士伯啤酒（01285.HK）一起位列行业前列。
1993年，燕京啤酒产量达到18.5万吨，跃居全国第三；1995年，燕京啤酒并购北京华斯啤酒，与青岛啤酒并列第一。之后，燕京啤酒成为国内率先突破50万、100万吨产量的啤酒企业，超越青岛啤酒成为全国第一，是当之无愧的“啤酒大王”。
2013年，是燕京啤酒营收的巅峰，实现营收137.48亿元，净利润6.8亿元，销量达571.4万吨。但在营收和销量创下历史最高后，此后五年便一路下滑。
燕京啤酒近年表现可以以2021年为分水岭，在2021年之前，燕京啤酒业绩呈现颓势，高端大单品发展掉队，再加上董事长被立案调查一事，燕京啤酒作为啤酒“老大哥”，发展却面临内忧外患。
直至2021年，燕京啤酒高端化转型才初见成效，业绩逐渐“回暖”。到了2022年，燕京啤酒的营收为132.02亿元，同比增长10.38%，净利润为3.52亿元，同比增长54.51%。
2023年，燕京啤酒依然奔跑在增长的快速路上，交出了一份亮眼的“成绩单”。2023年前三季度，燕京啤酒业绩涨势不减，于报告期内啤酒销量343.09万千升，营业收入124.16亿元，同比增长9.66%；实现利润总额13.87亿元，同比增长41.77%；实现净利润9.56亿元，同比增长42.16%。即使按公布的预增报告的利润下限5.75亿元计算，燕京啤酒2023年的净利润亦相当于过去两年净利润的总和。
啤酒行业专家方刚对蓝鲸财经记者表示，燕京啤酒的业绩增长是改革和高端化的红利。“燕京啤酒董事会成员已经迭代，燕京老人谢幕，少壮派开始掌权，并推出了主打年轻市场U8冲击中高端市场，该款战略性新品给燕京带来量和利双重红利。燕京颓势了多年，随着产品线的优化，改革红利仍将持续释放。”
从数据来看，2019年，燕京啤酒中高档啤酒收入不到60亿元，占比不足55%；2022年中高档啤酒收入超过76亿元，占比接近63%，而2023年上半年燕京高档产品实现营收46.78亿元，占比约为65%。
燕京啤酒业绩“脱困”背后，大单品燕京U8起到了重要的作用。燕京啤酒Q3吨酒营收同比提升4.14%至4201元每千升，中泰证券研报谈到，预计系U8仍保持了较快增长趋势使然。
变革释放出来的全新动能，正带动燕京啤酒业绩持续强势增长，燕京啤酒表示，单价提升和毛利率改善离不开中燕京啤酒对于高端产品的发力。除了大单品U8之外，燕京啤酒的中高档酒品还包括燕京白啤、燕京纯生、燕京鲜啤、漓泉1998等产品，此外，鲜啤2022、V10白啤、狮王世涛等产品也为其业绩增长贡献力量。
第二曲线缺失，U8独木难支
事实上，高端化已成为啤酒公司业绩增长的主要推动力，但是与同一梯队的竞争对手相比，燕京啤酒的单价处于中低水平，毛利率相差并不大。
以2022年为例，重庆啤酒单吨收入4795元，青岛啤酒单吨收入3927元，珠江啤酒3537元，唯一略低于燕京啤酒单价的只有行业龙头华润啤酒3178元。
这就意味着，单就高端化“吨价”竞争而言，排名靠后的燕京、华润啤酒想要赶超，都必须及时开辟出第二条增长曲线。
基于此，华润啤酒跨界入局白酒，乘着酱酒热的东风，收购了金沙酒业55.19%的股份。拉长时间线看，华润啤酒的白酒业务自2018年起步，通过汾酒、景芝、金种子和金沙酒业，完成了清香、浓香、酱香等主流香型的布局。白酒和啤酒在夏季和冬季淡旺季能实现互补、营销费用平摊，有利于啤酒盈利能力的提升。
此外，以青岛啤酒、百威为代表的啤酒玩家的破局思路，则是选择了向威士忌烈酒、水和小酒馆等领域进击。例如，百威亚太宣布引进火龙肉桂、水牛足迹等知名烈酒品牌；青岛啤酒发力消费者端的沉浸式体验，以时尚酒吧、啤酒节、体育音乐营销活动为载体，通过积极的场景化营销实践，以丰富的啤酒文化消费氛围和沉浸式体验带动了消费扩容升级。
而燕京的第二曲线尚未明显浮出。
“燕京的U8增长是好，但是燕京的第二增长曲线不清晰。”方刚指出，目前啤酒行业对高端化的认知及接受度普遍较高，几乎所有的啤酒企业都在推中高端系列产品，竞逐高端化市场。在众多玩家涌入高端啤酒赛道之时，燕京啤酒能否发掘第二增长曲线，实现弯道超车仍是难题。
代言人屡次翻车
事实上，燕京啤酒也在作出尝试进行调整。
在过去，燕京啤酒存在地域性强、用户年龄偏大的痛点。为此，其推出三大单品战略，通过三款战略大单品，突破三大关键市场，即全国市场、新高端市场、新世代市场，但都没有激起太大水花。为拓展年轻客群，长期强调民族品牌的燕京啤酒也从2020年开始启用流量明星。
2020年，燕京啤酒签约王一博为燕京U8品牌代言人。这一年，燕京啤酒广告宣传费达5.06亿元，比上年度增加了6500万元。不过，花费高额营销费用后销量和业绩不增反减，接着又请了蔡徐坤、张哲瀚、张继科等代言人，虽然拉动了一定销量，但其选人眼光却被投资者和业内诟病。
在请流量明星代言人这件事上，燕京啤酒可谓赔了夫人又折兵。数据显示，2023年前三季度燕京啤酒的销售费用为15.9亿元。2019年至2022年，其广告宣传费分别为4.41亿元、5.06亿元、5.6亿元、6.04亿元，同比分别增加6.6%、14.7%、10.66%、7.89%。
宣传费用不断高企的同时，没有第二个大单品也没有突出的第二品类。燕京啤酒不再似从前般大肆扩张，反而转让多家旗下公司，收缩业务。第二曲线缺失的燕京啤酒无论是从全国化市场的占有程度还是整体的经营能力，都和老对手们有不小差距。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，虽然近几年燕京啤酒的业绩有一定回暖，但与第一军团的前三位已经拉开很大差距，已经没有太大可能性能追赶上一线品牌了。虽然年轻化营销战略有一定效果，但想借用年轻化、高端化产品去超越华润、青岛等品牌是不可能的。