在如今这个流量时代，越来越多的企业和品牌通过合作明星代言人来增加曝光、增加销量。利用明星效应，迅速扩大品牌知名度，使品牌形象具体化，利用消费者崇拜、效仿的心理，使其购买商品。
无可否认，有些明星广告确实可以通过明星魅力来扩大自身品牌的魅力。比如100年润发品牌，曾请到香港影星周润发，使产品迅速红遍大江南北。比如浪琴，6年的陪伴让浪琴等来了“历尽千帆”的“赵满楼”赵丽颖。
但是，并不是所有品牌都能收获那些史无前例的人流量，这其中就包括知名啤酒品牌燕京啤酒。
在交出一份“营收、净利双降”的2020年年报后，不少媒体质疑燕京的盈利能力，同时还质疑了王一博的带货能力。在此背景下，燕京啤酒在2021年5月官宣蔡徐坤成品牌代言人，到了2022年，燕京啤酒又邀约蔡徐坤担任U8创意总监与代言人。值得一提的是，U8是燕京啤酒力捧的中高档大单品，查询燕京啤酒天猫旗舰店可以看到，燕京啤酒U8为该店啤酒人气第一名，其中500ml*12瓶整箱装月销2000+。
从《偶像练习生》到《奔跑吧兄弟》，蔡徐坤被越来越多人熟知。据媒体不完全统计，2018—2022年期间，正式出道五年的蔡徐坤个人商业代言品牌数超30个，大部分是最高级别的品牌代言人，涵盖了时尚、珠宝、美妆、护肤、3C等类型，包含泰格豪雅、汰渍以及INXNI以内等品牌。
艺恩数据显示，在截至6月24日之前的近一个月，蔡徐坤排名商业价值指数榜第64名，商业价值75.39，共有28部作品，出现电影累计票房2929.03万元。
凭借代言人超高的人气和口碑不错的产品，在啤酒淡季的一季度，燕京依旧交出了一份堪称优秀的“成绩单”。财报显示，2023年1-3月，该公司营收35.26亿元，同比增长13.74%，净利6456.38万元，同比激增7373.18%。
但就在6月26日，这位燕京啤酒“顶流”代言人陷入了“C女士打胎”事件。根据时间线梳理，2023年6月26日，账号名为“C女士不要太勇”的网友发问爆料“蔡徐坤在2021年5月20日与一女生发生关系，致其怀孕后让其堕胎”，随后又有网友爆料称，“蔡徐坤母亲怀疑女方敲诈，在其家门口装针孔摄像头，而C女士是在蔡徐坤不知情的情况独自去打胎”。
在事情发酵的这三天，蔡徐坤工作室官博被粉丝刷屏喊话，希望蔡徐坤出来辟谣。有媒体联系到蔡徐坤一方后，其工作人员表示对这些事情不知情，不知道蔡徐坤后续会不会回应。不过在6月27日新加坡《新明日报》报道中提到，下个月蔡徐坤巡演如期举行。可截至目前，蔡徐坤本人及其团队均未对此做出回应。
事实上，这并不是燕京啤酒第一位陷入舆论的代言人。在签约蔡徐坤后不久，燕京啤酒就宣布张哲瀚为燕京雪鹿啤酒首位代言人。但这位刚凭借《山河令》火起来的艺人却被爆出曾在日本的乃木神社和靖国神社拍照留念，还和许多日本反华人士合照。
众所周知，乃木神社供奉的是乃木希典和他的妻子，乃木希典曾主导旅顺屠杀，同时，还是发动侵华战争的裕仁天皇的导师。日本靖国神社则是供奉了14位侵华战争中的甲级战犯的地方。
在上述事件发生后，多家媒体先后发文点名批评，其中环球时报前总编辑胡锡进说“我觉得张哲翰在政治上有点二”，人民网评更是将张哲瀚的拍照行为形容为“与‘鬼’为伍”。燕京啤酒方面对此的反应是——删除信息，下架产品！要知道，张哲瀚代言的燕京雪鹿啤酒是在该事件发生前两个月（2021年6月6日）的时候上市的。
可是，根据公开资料可以看到，张哲瀚去去乃木神社、靖国神社的日期是在2018—2019年，这与其和燕京啤酒签约事件相差两三年。换句话说，如果燕京啤酒当初在选择代言人时可以进行更仔细的“背调”，实际是有规避风险的可能的。
此次燕京选择代言人似乎有些“急功近利”了，但从当时燕京啤酒所处境地来看，一切又好像可以说得过去。
在张哲瀚出事前，燕京啤酒实际还未从黑暗中走出。2020年10月，该公司发布重大事项公告，公司董事长、总经理赵晓东因涉嫌职务违法，被有关部门立案调查并采取留置措施，不能正常履职。
对于董事长赵晓东被立案调查，燕京啤酒表示，公司已对各项工作进行妥善安排，该事项对公司经营管理工作未产生重大影响。目前，公司工作暂由副董事长、常务副总经理谢广军主持，各项经营活动正常开展。公司董事会及管理层将确保公司正常运营、规范运作。
从赵晓东任职情况可以看到，他已经在燕京啤酒待了20多年。在此期间，赵晓东历任北京市飞宝咨询公司副总经理，北京燕京啤酒集团公司总经理助理，燕京啤酒股份有限公司董事、副董事长、副总经理、总经理、董事长，北京燕京饮料有限公司总经理，燕京啤酒董事长、总经理，兼任北京控股有限公司(公司实际控制人)董事局副主席、执行董事等。
值得一提的是，在“赵晓东不能正常履职”消息传出的第二天（2020年10月9日），燕京啤酒的官网就无法打开了。彼时，中新经纬等媒体曾致电燕京啤酒客服，对方表示，官网问题需咨询总经办，但办公室现在没有人接听。
不过，中国食品产业分析师朱丹蓬认为，董事长被立案调查事件对于燕京啤酒的日常经营影响较小。相较于民企，燕京啤酒的国企机制决定了管理成员梯队，管理层变动风险在可控范围内。其主要销售区在北京、两广、福建等地，这些区域面临青岛啤酒、珠江啤酒等品牌的挤压，燕京啤酒业绩也在不断下滑，近年推出的高端化和年轻化的运营成效并不显著。未来，燕京啤酒可能同其他啤酒巨头的差距进一步拉大。
事实上，作为中国最大啤酒企业集团之一、中国啤酒行业曾经的“老大哥”，近年来燕京啤酒颓势已然显现。在2013年营收和销量都创下历史最高后，燕京啤酒的业绩开始一路下滑。
从营收来看，2013年-2017年，燕京啤酒营收连续五年下滑。随后，燕京进入业绩缓慢增长的状态。财报显示，2018年、2019年该公司营收微增1.32%、1.1%。到了2020年，燕京啤酒业绩再次下滑，实现营收109.28亿元，同比下降4.71%，归属净利润1.97亿元，同比下降14.32%。
2021年，燕京啤酒业绩开始明显增长，营收、净利分别增长9.45%、15.82%，但相较历史高位仍有一定差距。到了2022年，燕京啤酒的营收为132.02亿元，同比增长10.38%，净利润为3.52亿元，同比增长54.51%。
虽然业绩在逐步回暖，但燕京与部分老牌啤酒品牌的距离仍在逐步扩大。比如青岛啤酒，2022年该公司实现营收321.7亿元，同比增长6.65%；净利润37.1亿元，同比增长17.6%。可以看到，燕京啤酒的营收仅为青岛啤酒的三分之一，净利润不到后者的十分之一。不仅如此，二者产品销量也有明显差距。根据财报可知，2022年燕京啤酒销量377.02万千升，而青岛啤酒的销量达到807.2万千升。
与同样为地域性啤酒品牌的重庆啤酒相比，燕京啤酒的盈利能力也是相差甚远的。2022年财报显示，重庆啤酒营收140.39亿元，较燕京啤酒的132.02亿元高出8.37亿元；净利润达到12.64亿元，是燕京啤酒3.52亿元的4倍。
此外，燕京啤酒的存货指标还远高于同行中头部酒企。财报显示，截至2022年12月31日，燕京啤酒存货高达41.41亿元，占总资产比例为20.01%。而同期内其他啤酒企业的存货并未达到这一高度，比如青岛啤酒、珠江啤酒、重庆啤酒的存货分别为21.68亿元、21.66亿元、18.03亿元，占总资产比例分别为4.31%、17.34%、12.92%。
在朱丹蓬看来，虽然近几年燕京啤酒的发展有一定回暖，但与第一军团的前三位已经拉开很大差距，已经没有太大可能性能追赶上一线品牌了。虽然年轻化营销战略有一定效果，但想借用年轻化、高端化产品去超越华润、青岛等品牌是不可能的。
中国酒业独立评论人肖竹青分析道，我国啤酒市场已经被各大寡头瓜分完毕。其中，百威英博占领了高端酒的最大份额，华润雪花、青岛、重庆啤酒等品牌也在瓜分全国市场。而燕京啤酒只是在北京乃至华北部分地区拥有根据地，且根据地并不稳固。另外，由于燕京啤酒在全国跑马圈地中错失了先机，所以目前在面对重量级对手时，燕京啤酒的竞争表现比较乏力。尽管在更换了管理层后，U8等一些新品取得了不错的市场表现，但仍无法改变燕京啤酒在全国竞争中的疲态。