5月10日,燕京啤酒再次官宣蔡徐坤,并升级为全线品牌代言人,同时上市510限定热爱罐,新一轮营销强势来袭。
燕京啤酒已连续4年强势占位品牌日,逐渐将510打造成了燕京的专属品牌文化符号,深刻洞察市场消费潮流,让品牌声浪与Z世代诉求同频共振,由此引发的品牌效应获得了市场的正向反馈。燕京啤酒2022年业绩飘红,销量377.02万千升,营收132.02亿元,净利润3.52亿元,三大指标都实现了高速增长。
今年510国品日,燕京啤酒通过代言人升级、100位KOL直播带货、全民彩盖游戏三大主要抓手,加速510营销向2.0+时代迈进,以高频的营销渗透,筑牢消费阵地,再次打响啤酒品牌高端化、年轻化营销攻坚战。510当天,燕京啤酒官宣第三次携手蔡徐坤,发起话题#蔡徐坤燕京U8热爱有你#,上新燕京U8 510限定热爱罐,号召粉丝关注燕京啤酒及510品牌日。同时,燕京啤酒2023年夏季营销再度发起猛烈攻势,线上百位KOL直播引爆热度、彩盖挑战将玩转全网,线下新潮梯媒下沉覆盖、全城打卡集中探店,多点齐发,一起点燃燕京510夏日专场。
再携蔡徐坤,开启510营销2.0+时代
华南啤酒产业分析师周齐称,燕京啤酒成功跳脱出了传统品牌转型困局,实现了从内到外的华丽转身,今年将继续携手蔡徐坤,打造啤酒界营销传奇。“510品牌日,燕京啤酒官宣蔡徐坤为品牌全线代言人,并发布官宣视频,与热爱同行,再现品牌高光时刻,并上新具有代言人形象的燕京U8 510限定热爱罐,这一做法将品牌成长和代言人价值深度绑定,能有效带动粉丝圈层为话题持续加热,触发口碑营销,强化大众对燕京年轻化品牌调性的情感认同。”
随着Z世代成为消费主力军,短视频平台和直播经济火速崛起,数据显示,2022年中国线上直播用户规模已突破6亿。周齐表示,在此背景下,抖音快手等平台,已成为各大品牌扩大市场影响、实现品效合一的最佳营销阵地。“今年510品牌日,燕京啤酒紧跟营销潮流,联合100位KOL直播带货引流,赋能U8大单品销售,有效利用强互动、广辐射的平台优势,实现了大范围、深层次的用户破圈,品牌效应进一步放大,碰撞出了传统品牌年轻化转型的营销新火花。”
除了全平台的直播引流,据悉,燕京啤酒即将发起510 KUN@YOU玩转彩盖活动,将是今年510燕京啤酒品牌日营销战的另一大亮点。彩盖挑战以年轻消费者喜爱的趣味性、时尚性为营销触点,且具有较强的社交属性,能通过内容共创激发用户分享欲,撬动裂变传播,突破地域、平台限制,以品促销,将流量有效转化为销量。
“流量明星作为彩盖挑战发起者,赋予了活动新潮的玩法属性,并通过自身名人效应,打破受众圈层壁垒,无限扩大活动声量。燕京啤酒以此为着力点,潜移默化地将活动传播者,转化为潜在消费者,甚至是品牌推广者,实现二次营销中更多的消费者留存,驱动品牌势能持续攀升。”周齐认为。
高强度曝光,撬动Z世代消费者
知名市场营销分析师李元亮称,过去三年,燕京啤酒深刻洞察新消费需求,以中高端、年轻化产品布局为主战略,通过510品牌日这一重要营销节点,依托多维度平台,不断开拓线上线下一体化营销网络,进行高频广域的品牌曝光,进一步撬动了年轻消费群体。“燕京持续走在啤酒行业品牌营销前端,已搭建出一个完整、前瞻、清晰的营销体系。一方面,持续开展U8全链路营销,发挥爆品出圈优势,让渠道与品牌深度融合,形成持续的市场影响力;另一方面,加速有你文化的渗透,搭建起与消费者之间触达心灵的沟通桥梁,形成自运转的品牌驱动力。而这一切,都离不开燕京啤酒市场营销中心团队的前瞻性布局。”
新消费市场下,品牌营销只有以用户兴趣为导向,才能与年轻消费者的诉求精准接驳,构建良好稳定的共振磁场。李元亮认为,燕京啤酒深谙这一营销套路,不断为品牌贴上会玩、爱玩的年轻化标签,成功打入了年轻人圈子。“无论是联合百位KOL直播,还是发起全民彩盖挑战,燕京啤酒在今年510品牌日的营销组合拳,都有效促进了品牌在Z世代群体中的露出与传播,为品牌内涵的输出提供了表达场,让消费者充分感受到燕京的诚意和热情,品牌好感度与受众认知度大幅提升。”
事实上,燕京啤酒从2020年开始品牌营销变革,至今成绩斐然,不仅促动了品牌的广域传播,也利用明星代言人的周边效应,赋能线下零售终端,为品牌热度提供了落地支撑,铸就品效合一的营销闭环。燕京啤酒选定微博作为话题发酵主战场,联动直播平台打造全方位传播矩阵,通过多种消费场景和品宣活动的联合运作,连续聚拢多平台流量,进一步扩大品牌能见度,再度掀起全网传播高潮。
深化市场布局,推动品牌强国建设
燕京啤酒连续4年占位国家品牌日,已逐步将510品牌日与燕京品牌深度绑定。过去的品牌日营销,燕京啤酒通过捆绑流量明星、打造燕京U8爆款单品、强化“有你”文化创新理念等一系列市场布局,持续占领年轻消费者心智,也因此获得了消费市场的良性回馈,屡创营销爆点。
目前,各大啤酒品牌纷纷下场竞逐中高端市场,谁能优先抓住、抓牢消费者的心,谁就拥有了改写行业格局的主动权。在品牌蓄力过程中,燕京啤酒以敏锐的洞察力和精细的运作力,针对特定消费人群进行精准曝光,快速实现了品牌声量的全网覆盖,于激烈的竞争中抓住了更多用户,开创了一条以品质促销量、以渠道扩营销、以文化铸市场的啤酒业扩张新路径。
“2020年,燕京啤酒打响了传统啤酒品牌年轻化转型的第一枪,创新性启用流量明星代言,通过强识别、强联想的年轻潮流形象,减少前期市场教育成本,一举焕新品牌形象、夯实品牌定位,进入年轻化转型升级的快车道。在过去3年里,燕京U8大单品战略为品牌升级蓄力释能,‘有你文化’则强化了燕京的品牌内涵,让燕京链接千千万万个热爱生活的‘你’的美好愿景,在消费者心中成功转化为深层次的品牌理念,成为支撑品牌成长的持久引擎。”啤酒行业资深观察人士分析称。
燕京啤酒的市场布局稳扎稳打,也是其加强品牌建设、修炼好内功外功的有效途径。近年来,建设品牌强国已经成为中国经济高质量发展的重要推力,成为构建新发展格局的重要支撑。今年510,国家品牌日活动在上海世博展览馆举行,声势浩大,正是国家高度重视品牌建设的主要举措之一。
燕京啤酒积极响应国家号召,多年深耕品牌日,也反向为国品日的行业覆盖和企业触达,输送了品牌力量,之后也将通过与510的进一步绑定,持续助力品牌强国建设。