来源 :中访网财经2022-07-13
燕京啤酒今年或许将进行重大变革。5月新董事长耿超上任不满两月，近日又有5名高管提前卸任。
因岗位调整，原常务副总经理刘翔宇、原副总经理李光俊、兰善锋、周伟及张海峰辞职并担任公司其他职务，转由谢广军担任总经理，林文、赵伟、申长亮、郁茂杰为副总经理。
6月16日至22日，燕京啤酒连续接待数家机构调研，这次燕京啤酒真的能实现“二次创业，复兴燕京”吗？
净利润仅2亿
年报显示，燕京啤酒2021年的营收为119.61亿元，同比增长9.45%；归属净利润为2.28亿元，同比增长15.82%，但这并不是燕京啤酒的最好成绩。事实上，燕京啤酒近年业绩在持续下滑。
2013年，燕京啤酒实现营收137.5亿元，是这9年的最高收入。此外，2013年燕京啤酒的归属净利润为6.81亿，是2021年的3倍。
燕京啤酒的营收净利连年下滑，逐渐被同行拉开较大差距。以重庆啤酒为例，2013年的营收为33.87亿元，仅为当年燕京啤酒收入的25%；净利润为1.6亿元，仅为燕京啤酒的24%。
然而，2021年末，重庆啤酒的营收就超过燕京啤酒11.6亿元，净利润更是比燕京啤酒多9.38亿元。短短9年时间，燕京啤酒就被拉开了如此大的差距。
其实，燕京啤酒在2019年尝试过变革，还提出了“五年增长计划”，但因管理层问题而陷入停滞。此次的高层大换血，或许是为了迎来新的公司改革。
董事长直播带货
燕京啤酒推出了以“燕京 U8”“燕京 V10”为代表的大单品，来吸引年轻消费群体。2020年，燕京啤酒官宣王一博为品牌代言人，并推出了多款不同包装U8系列产品；之后，蔡徐坤也成为了燕京啤酒品牌代言人。
不过，从这两年的财报数据来看，燕京啤酒的广告宣传费用花了5亿元，但业绩并没有明显提升，新品推广不及预期。
2020年和2021年，燕京啤酒的中高档产品销售收入分别为67.32亿元和60.28亿元，占收入比例发别为60.17%和59.81%，变化不大，高端化产品盈利能力不足以带动整体营收，而低端化产品也不具备极大优势。
此外，据界面新闻报道，500ml瓶装燕京U8整箱装在天猫官方旗舰店的月销量超3000笔；而百威啤酒和青岛啤酒的500ml18听装月销量都超2万笔；雪花啤酒500ml24听装月销也近5000笔。
创造了燕京啤酒618历史最好成绩的，是新董事长在直播间带货。
耿超上任不久就碰上618年中大促，并在直播间亲自站台，首次直播观看人数就超145万人次，1小时直播最高峰GMV同比增长175倍。据悉，燕京啤酒当日京东自营旗舰店在啤酒行业电商销量中排名第一。
从年报来看，燕京啤酒的电商渠道收入增速快，但比重最小。2021年度，燕京啤酒电商渠道营收为1.44亿元，同比增长36.17%；营业成本为0.92亿元，同比增长36.54%，增速几乎一样。而毛利率仅为36.25%，是3种渠道中毛利率最低的。
若以收入计算，那么燕京啤酒仍以线下传统渠道为主。年报显示，传统渠道实现营收106.5亿元，在营收中占比高达89%。
新董事长耿超表示，燕京啤酒的年轻化、高端化战略主要从两方面入手，一是加速产品创新，打破啤酒品类舶来品垄断高端市场的局面；二是加强品牌力塑造，以精准的品牌定位抢占消费者心智，从而塑造强劲生长的品牌力。