曾经的国产啤酒龙头燕京啤酒正在“挣扎”……
3月28日，燕京啤酒布局在山东市场的子品牌“无名啤酒”，被邹城市人民政府1元挂牌转让国有股权。实际上，无名啤酒早在2019年就已正式停产，并且目前负债累累。
燕京啤酒旗下山东无名啤酒挂牌转让，让燕京啤酒的区域收缩被推向了舆论的风口浪尖。实际上，不仅山东市场，燕京啤酒这些年在全国很多地区都出现萎缩，大本营北京也已失守。业绩的乏力就是最好的证明。作为曾经的国产啤酒龙头老大，燕京啤酒近几年营收、净利润增速远低于青岛啤酒和华润啤酒，与巅峰时期相去甚远，
在业内人士看来，燕京啤酒全国化扩张不顺、高端化布局迟缓，很容易遭遇国内外众多啤酒品牌的围追堵截。2020年其营收甚至被重庆啤酒超越，掉出国产啤酒前三的阵营。
而这背后，是燕京啤酒产品端的失利。在奥古特、勇闯天涯等全国到处开花时，燕京竟没有可以拿得出手的产品与之较量。究其根本，燕京啤酒管理体制的僵化或是其掉队的根源。
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大本营失守
3月28日，山东产权交易所官网公告显示，燕京啤酒旗下山东无名啤酒39.46%国有股权挂牌转让，转让价格为1元。
公告显示，无名啤酒成立于1994年，燕京啤酒持股55.73%，为公司第一大股东；邹城市人民政府持股39.46%，为公司第二大股东。邹城市东关居委会持股1.2%，南京轻工机械厂持股0.13%，另外个人股东总计持股3.48%。2020年以来，无名啤酒营收均为0元。2020年亏损3336.48万元，2021年前8个月亏损8233.92万元。
事实上，被燕京啤酒并购前的无名啤酒并非“籍籍无名”。无名啤酒曾在山东济宁以及邻近的江苏北部、安徽等地小有名气，先后被评为山东名牌、全国食品工业名牌产品。有资料称，无名啤酒1999年啤酒产量18万吨，销售收入3.68亿元，利税8000余万元，公司综合实力进入全国啤酒行业前20强，山东省啤酒企业前4强。
被燕京啤酒并购后，无名啤酒便开始走上了下坡路。据媒体报道，因燕京啤酒在山东市场经营战略失误，且派驻高管缺乏掌控企业经营能力，造成无名啤酒生产经营连续18年亏损。2001年亏损1800多万元，至2018年时已亏损过亿元。2019年1月1日，燕京啤酒告知无名啤酒员工停产放假至今。
更严重的是，燕京啤酒在全国市场错失了很多机遇，全国化进展不顺，而北京的根据地市场还面临失守。
数据显示，2010 年燕京啤酒与青岛啤酒在华北市场销售额分别为 44.57 亿元、34.28 亿元。然而到了2020 年，二者销售额分别为 50.06亿元、64.90 亿元。财报显示，2020年，燕京啤酒华北地区收入同比下滑了4.18%。
董求谛对凤凰网美食透露：“曾几何时，燕京啤酒在北京市场的份额高达70%多。而后随着各大品牌不断向北京市场发起进攻，燕京啤酒在北京市场份额不断下滑，最低时只有50%左右。”
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市场地位掉队
拥有三十多年历史的燕京啤酒，在国内啤酒市场上曾一直处于头部地位，但发展至今，燕京啤酒已被华润啤酒、青岛啤酒、重庆啤酒等品牌赶超。
燕京啤酒官网介绍，经过多年快速、健康的发展，燕京已经成为中国最大啤酒企业集团之一。2009年，燕京啤酒产销量467万千升，进入世界啤酒产销量前八名、销售收入133.08亿元、实现利税29.98亿元、实现利润8.65亿元。
然而自2014年开始，燕京啤酒的营收持续减速。2014年至2017年，燕京啤酒的营收增速分别为-1.78%、-7.15%、-7.70%、-3.26%、1.32%、1.10%、-4.71%，低于行业平均水平。
从历年营收数据来看，在2013年达到137.48亿元的高点后，燕京啤酒的营收便一直处于下滑趋势。2014年至2020年，燕京啤酒营业收入分别为137.48亿元、135.04亿元、125.38亿元、115.73亿元、111.96亿元、113.44亿元、114.68亿元、109.28亿元。
除业绩表现外，从市场占有率来看，燕京啤酒也已跌出“国产啤酒三巨头”行列。中商产业研究院发布的数据显示，目前，我国啤酒市场份额占据前五位的品牌分别为华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒以及嘉士伯。其中，华润雪花市占率为31.9%，而燕京啤酒仅为10.3%。
分市场看，燕京啤酒最重要的华北地区和华南地区两块市场合计营收占比接近8成，但在2020年均出现下降。其中，华北市场收入为50.06亿元，同比下降4.18%；华南市场收入为35.60亿元，同比下降6.82%。
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高端化产品缺位
目前，我国啤酒产业已经进入稳定发展的成熟期，啤酒高端化成行业发展共识。
国内知名啤酒品牌早已开始布局高端化赛道，并已逐步形成高端产品矩阵。其中，华润啤酒打造了“4+4”的产品矩阵，2021年推出多个新品牌，包括超高端产品“醴”、高端产品“黑狮果啤”等；威亚太专注发展“六大旗舰品牌”，持续投资兴建精酿啤酒厂；青岛啤酒旗下高端品牌百年之旅、琥珀拉格等销量不断提升……
然而，在啤酒高端化市场也渐趋成熟的背景下，燕京啤酒的高端化发展才起步不久。2019年燕京啤酒推出了燕京U8、燕京八景等高端化产品。
2020年财报显示，燕京啤酒中高档产品的营收为60.28亿元，占比总营收的比例为59.81%，但收入同比增长仅为2.79%。对比重庆啤酒高档产品26.28%的同比增长率和华润啤酒次高档及以上的啤酒11.1%的增长率，燕京啤酒的高端化成绩单显然不算优秀。
朱丹蓬表示，燕京啤酒在高端化布局方面要稍晚一些，其他品牌基本上在2016年、2017年就开始了。燕京啤酒高端化还面临一个棘手问题就是自身市场过于狭窄。由于多年来燕京啤酒没有大的整合和并购动作，仍定位在北京、内蒙古、广西、福建等区域市场，因此它的高端化在全国范围内是体现不出来的，只能算是区域品牌。”
燕京啤酒2021年上半年财报也透露出，其品牌矩阵还局限于区域优势。“燕京啤酒推行‘1+3’的品牌战略，即强化燕京全国化主品牌地位，培育漓泉、惠泉、雪鹿3个区域优势品牌。”
蔡学飞表示，“啤酒行业面临着从工业淡啤向精酿这样的品类进行结构升级，需要品牌拥有很强的品牌价值、号召力以及很强的渠道开发能力。这对于作为区域品牌的燕京啤酒来说，确实造成了一定的发展阻力。”
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僵化的管理体制
而燕京啤酒这些年区域萎缩，产品矩阵缺失背后的根本原因或是管理体制的僵化。这极大制约了燕京啤酒过往的扩张，也是其未来发展最大的阻碍。加之当前啤酒行业竞争非常激烈，燕京啤酒前景难言乐观。
“一般快消品行业的新品由于前期大量的前置费用投入第一年都很难实现盈利，燕京啤酒的唯利润考核机制会极大打击经销商推广新品的积极性。而经销商想进行区域扩张也面临同样的问题，这使其很难扩张新的市场。”朱丹蓬表示。
这背后反映出燕京啤酒管理体制的僵化。深圳中为智研咨询有限公司研究员刘凯对凤凰网美食透露：“从根本上讲，燕京啤酒管理太过僵化，不能迅速调整策略以应对市场变化，这限制了企业的活力与创新力，导致其创新持续动力不足。”
“从未来发展来看，即使燕京啤酒在全力出击，也上市了放量较好的U8产品进行全力打造，但自身层面仍存在两大制约因素。”董求谛表示，“一是燕京啤酒目前只有U8一款产品放量不错，未来其整体产品竞争力能否跟上，产品矩阵能否完备存在很大不确定性；二是其僵化的内部管理体制能否改革，运营效率能否提升也很难说。”
此外，从啤酒行业大环境来看，其从2014年开始就出现销量下滑，几大巨头纷纷进行高端化破局，市场竞争更已是红海中红海，存量厮杀激烈。燕京啤酒要想实现扩张需要抢夺其他巨头的份额，这对其品牌力提出很大的考验。
酒行业分析师蔡学飞则对凤凰网美食直言：“燕京啤酒未来发展面临三大行业制约，一是啤酒行业处于存量竞争阶段，寡头之间厮杀激烈，燕京啤酒在体量、品牌高度等方面都不占优势；二是燕京啤酒的品牌价值感和品牌特色也不强，例如其推出的新品和乌苏啤酒比缺少特色；三是啤酒行业呈现出渠道碎片化的趋势，消费趋于理性。在此背景下，燕京啤酒想抢夺市场难度很大。”
曾经的国产啤酒龙头老大燕京啤酒就这样掉队了……
放眼未来，其僵硬的管理体制能否改革、产品矩阵能否完善都存在很大变数。而存量厮杀激烈的啤酒市场为燕京啤酒留下的改革空间又非常有限。燕京啤酒未来发展难言乐观。