对燕京啤酒（000729.SZ）侵权行为的穷追猛打，让山东泰山啤酒有限公司（简称“泰山啤酒”）获得的赔偿额度，从一审判决的56万元，提升至二审判决的210万元。但二审中“认定泰山啤酒公司‘7天’‘7天鲜活’为具有一定影响的商品名称”的诉求仍旧被法院驳回。
山东财经报道注意到，此前的9月30日，泰山啤酒刚在泰安市拟上市企业与中泰证券签约仪式上亮相，对外释放出欲登陆资本市场的信号。一方是业绩疲软的老牌北方啤酒巨头，一方是频繁融资的山东啤酒新星，泰山啤酒的崛起，能否给中国啤酒市场带来变数，这已经成为行业观察者需要直面的问题。
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诉燕京啤酒不正当竞争，一审胜诉但未达预期
9月26日，北京知识产权法院发布燕京啤酒等与北京仁和商贸有限公司不正当竞争纠纷二审民事判决书，驳回此前北京市东城区人民法院判决，将燕京啤酒对泰山啤酒的赔偿额度，从56万元上调至210.67万元。
泰山啤酒与燕京啤酒的矛盾由来已久，集中爆发是在两年前的冬天。
2019年12月，泰山啤酒将燕京啤酒告上法庭，指后者销售的“燕京7日鲜”，与公司主要产品“泰山原浆7天”包装十分相似，涉嫌不正当竞争，要求燕京啤酒赔偿经济损失等合计300万元。北京市东城区人民法院依法审理此案。
对于具体情况，泰山啤酒称，公司早在2013年就进入北京市场销售“泰山原浆7天”，2016年定制推出深棕色玻璃瓶，瓶身前标是设计醒目、烤花工艺的数字“7”。2019年5月，燕京啤酒推出“燕京7日鲜”啤酒，在整体外观和视觉效果上都非常近似，极易导致相关公众的混淆和误认。
泰山啤酒庭审中出具了大量证据，除相关注册商标和专利情况外，还表示2016年6月至2019年4月期间，公司黄7原浆啤酒和红7原浆啤酒的市场销售量合计达4.14万吨，广告费用金额合计为2809.16万元。在爱奇艺、新浪微博、今日头条、抖音、平面媒体等投放广告多处显示“7天鲜活”。
一审判决书显示，在泰山啤酒的大量证据面前，燕京啤酒并没有给出太多反驳的证据。最终，北京市东城区人民法院认定燕京啤酒构成不正当竞争，判决其立即停止生产、销售涉案被诉侵权啤酒商品，赔偿泰山啤酒经济损失50万元，合理支出6万元，共计56万元。
此次判决当时引发了行业高度关注，因为作为北方啤酒巨头的燕京啤酒，当时负面消息不断。
据了解，2020年10月8日,燕京啤酒(000729.SZ)发布公告,称其董事长、总经理赵晓东因涉嫌职务违法,被有关部门立案调查并采取留置措施,不能正常履职。几乎同期披露的2020年三季报显示,公司前三季度营业收入98.7亿元,同比下降4.87%；净利润4.82亿元,同比下降24.68%。
泰山啤酒对燕京啤酒的胜诉，被认为是啤酒市场一次成功的“以小博大”，也被不少媒体和行业观察者解读为燕京啤酒近年来活力和创新能力不断下滑的集中体现。
02
最终获赔210万元，但认定“7天鲜活”事项被驳回
虽然胜诉赢得了市场一片叫好，但泰山啤酒对结果并不满意，原因除了赔偿金额过低外，还因为法院的其他判决内容并未达到预期。
具体而言，一审中，泰山啤酒诉求为“1.判令被告燕京啤酒公司立即停止生产、销售与原告生产的“泰山原浆7天”名称、包装、装潢近似的“燕京7日鲜”啤酒；2.判令被告燕京仁和公司立即停止销售与原告生产的“泰山原浆7天”名称、包装、装潢近似的“燕京7日鲜”啤酒；3.判令二被告共同赔偿原告经济损失与合理支出共计300万元；4.诉讼费用由二被告负担。”
北京市东城区人民法院的一审裁定结果为：“一、被告北京燕京啤酒股份有限公司于本判决生效之日起立即停止生产、销售涉案被诉侵权啤酒商品；二、被告北京燕京仁和商贸有限公司于本判决生效之日起立即停止销售涉案被诉侵权啤酒商品；三、被告北京燕京啤酒股份有限公司于本判决生效之日起十日内赔偿原告山东泰山啤酒有限公司经济损失500000元；四、被告北京燕京啤酒股份有限公司于本判决生效之日起十日内赔偿原告山东泰山啤酒有限公司合理支出60000元；五、驳回原告山东泰山啤酒有限公司的其他诉讼请求。”
判决书显示，北京市东城区人民法院认为，泰山啤酒主张其啤酒产品名称为“7天”“7天鲜活”，但该名称并未直接体现在原告啤酒产品的包装或装潢上，也未在相关部门备案或登记过，原告亦未提出有关上述名称即为原告涉案啤酒产品名称的证据。
同时北京市东城区人民法院还认为，在实际销售过程中，泰山啤酒涉案啤酒产品使用的名称并不唯一、固定，不能证明“7天”“7天鲜活”在消费者心中已与原告主张权利的涉案啤酒产品形成了稳定且唯一的对应联系，难以起到区分商品来源的作用。故其主张的“7天”“7天鲜活”名称，不属于反不正当竞争法规定的具有一定影响的商品名称。
在此背景下，今年3月，泰山啤酒向北京知识产权法院提起诉讼，表示对北京市东城区人民法院判决不服，要求撤销一审部分判决。
泰山啤酒在此次诉讼中提出，“1.维持一审判决第一、二项；2.撤销一审判决第三、四、五项，改判认定泰山啤酒公司“7天”“7天鲜活”为具有一定影响的商品名称，燕京啤酒公司、燕京仁和公司立即停止擅自使用与泰山啤酒公司有一定影响的商品名称近似标识的不正当竞争行为，燕京啤酒公司赔偿泰山啤酒公司经济损失和合理开支共计300万元。”
最终，北京知识产权法院上调了燕京啤酒对泰山啤酒的赔偿金额，从56万元上调至210万元，但对“7天”“7天鲜活”是否为泰山啤酒具有一定影响的商品名称，给出了否定的观点。
“泰山啤酒公司主张的“7天”“7天鲜活”名称不宜认定已构成《反不正当竞争法》第六条第（一）项规定的“有一定影响的商品名称”。一审判决相关认定并无不当，本院予以确认。”判决书中表示。
03
泰山啤酒拟上市，此前获得CMC6亿融资
山东财经报道了解到，泰山啤酒注册地位于泰安，前身是始建于1979年的泰山酿酒总厂，2000年完成私有化改制，大股东变更为香港虎彩集团有限公司，实际控制人为香港商人陈成稳，后更名为山东泰山啤酒有限公司。
今年3月，CMC通过新设立的CMC TARZAN HOLDINGS LIMITED，斥资6亿元取得泰山啤酒16.64%股权，成为泰山啤酒第二大股东。7月，泰山啤酒发布完成新一轮融资的消息，称获得来自中信系投资平台信金资本的投资。
当时有分析人士指出，此番泰山啤酒的接连融资，或许意味着陈成稳对资本市场的态度发生了变化。果不其然，今年9月30日，中泰证券泰安分公司与泰安市拟上市企业签订上市合作协议，泰山啤酒出现在签约企业中。
官网显示，目前泰山啤酒渠道已经覆盖24省的110多个城市，直营店数量已达1600家，未来将以卫星工厂布局全国,形成千城万店，重点聚焦区域是五省两市，包括北京、天津、山东、河南、河北、江苏、安徽。
相比冉冉升起的泰山啤酒，燕京啤酒却已显露疲态。据前瞻研究院数据显示，2020年，华润啤酒（00291. HK）、青岛啤酒(600600. SH)与美国品牌百威英博（BUD. US）分别占中国啤酒市场31.9%、22.9%、19.5%的份额，位居前三。燕京啤酒排名第四，市占率10.3%。
2021年上半年，燕京啤酒实现营业收入63.17亿元，归母净利润仅2.88亿元。