上半年净利润扭亏为盈，是燕京啤酒半年报中交出的“成绩”。
8月17日，南都酒水新消费指数课题组记者注意到，燕京啤酒披露了今年半年报，该公司营收和净利润分别报63.17亿元和2.88亿元，同比分别增13.51%和7.12%。但是，该公司扣非净利润下滑0.57%报2.68亿元。
与此同时，南都记者计算后发现，燕京啤酒第二季度的净利润，实际上低于去年同期。
燕京啤酒半年报数据
根据燕京啤酒方面解释，净利润增长主要是中高档产品收入增长所致。数据显示，燕京啤酒中高档产品实现营业收入37.1亿元，同比增长29.88%，毛利率为48.41%，同比增加0.03个百分点。
南都记者留意到，燕京啤酒上半年扭亏为盈增长的背后，除了得益于中高端产啤酒结构外，还与其近期代言人策略有关。但是，燕京啤酒旗下的燕京雪鹿代言人张哲瀚，因存在不当行为“翻车”并遭到“封杀”；与此同时，因涉嫌职务违法的董事长赵晓东，目前仍在被查。
砸钱请一线艺人拉动营收，广告费增速快
南都记者留意到，燕京啤酒在产品布局上，目前正趋向于瞄准年轻化群体。根据此前该公司的发展策略显示，燕京品牌主要向年轻化进行尝试，“创造出更多符合年轻人喜爱的产品”。
在此发展策略下，燕京啤酒的营销方式主要变成了请一线艺人进行产品代言。
据南都记者此前报道，去年5月9日燕京啤酒请了王一博作为品牌代言人；一年后的5月10日，该公司将品牌代言人换成了蔡徐坤；在此期间，该公司还联手部分综艺节目，开展了直播带货等。
不过在“砸钱请代言人”下，燕京啤酒的销售费用日益提高。根据燕京啤酒半年报显示，今年上半年该公司销售费用报6.93亿元，较去年同期的6.17亿元增长12.24%，增长幅度几乎与营收增幅持平。
燕京啤酒销售费用增幅快与营收增幅持平
南都记者注意到，燕京啤酒的销售费用中，广告宣传费的增长幅度较大。根据该公司2020财报显示，其广告宣传费从2019年的4.41亿元增加至2020年的5.05亿元，同比增加14.7%；而在今年上半年，燕京啤酒的广告宣传费为1.71亿元，同比去年同期增加15.17%，广告宣传费增速维持在双位数增长。
燕京啤酒通过一线艺人代言人拉动了营收增长，但其实际效果又如何？
例如以燕京啤酒子品牌燕京雪鹿6月6日签下的张哲瀚为例，当日天猫、京东等全平台1小时销售量就达到5.6万箱，销售业绩突破270万。不过，随着近期张哲瀚因不当行为遭到“封杀”后，燕京雪鹿随即宣布与其解约并下架相关产品，整个代言仅约两个月左右。
南都记者还注意到，雪鹿作为燕京啤酒“1+3”战略下的其中一个品牌，今年上半年即使有张哲瀚代言，但其并未出现在燕京啤酒财报的“主要子公司及对公司净利润影响达10%以上的参股公司情况”一项中，而另一家重要参股子公司漓泉啤酒，在此项的数据为净利润达3.33亿元。
值得注意的是，去年上半年，燕京雪鹿的净利润数据是出现在上述项目中。
另外，南都记者还发现，即使燕京啤酒今年上半年净利润较去年同期有所增长，但是在第二季度的净利润却低于去年同期。南都记者计算后留意到，今年第二季度，燕京啤酒净利润约为3.97亿元，相较于2020年第二季度5.15亿元降幅为22.91%，而今年净利润数据增长，主要是燕京啤酒第一季度的亏损面（-1.2亿元）较去年同期（-2.37亿元）收窄。
董事长仍在被查
除了请代言人动作频频外，燕京啤酒董事长赵晓东同样被外界关注。
据南都记者去年10月报道，因涉嫌职务犯罪，燕京啤酒董事长、总经理赵晓东被有关部门立案调查并采取留置措施，不能正常履职。因此，半年报依然由副董事长谢广军签发。
南都记者注意到，截至2021年上半年末，赵晓东仍是燕京啤酒董事长和法人代表，但不能正常履职。不过，针对投资者的提问，燕京啤酒方面并未提及，赵晓东是否会辞去董事长职务，也没有透露何时才有新的董事长到任。
作为此前排名前三的燕京啤酒，近年来其排位却节节下滑，根据去年财务数据显示，燕京啤酒营收排名下滑至第5位，仅高于珠江啤酒以及主要控股子公司惠泉啤酒。根据中国酒业协会相关数据显示，燕京啤酒从2012年至2020年市场占有率下降近两个百分点。2020年，燕京啤酒市场占有率为10.3%。而华润雪花、青岛啤酒以及百威亚太等，市场占有率则是逐渐增长。
与此同时，半年报披露并未提振燕京啤酒的股价。8月17日收盘，燕京啤酒报6.31元跌1.1%，较年内最高位8.54元累计跌去26.11%。华泰证券研报显示，对燕京啤酒的目标价下调至7.48元/股。
针对燕京啤酒未来发展如何，南都酒水新消费指数课题组记者将持续关注。