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长城汽车、长安汽车:2021的喜与忧、破与立

http://www.chaguwang.cn  2021-12-21  长安汽车内幕信息

来源 :铑财2021-12-21

  王力宏代言一日游,凸显车企对民意的敏感性。

  那么理性吃瓜中,同样热搜的“欧拉好猫芯片”又该如何收场?

  很多人眼里,长城汽车是一家“男性”标签浓重的车企:依靠皮卡、SUV车型打天下,旗下哈弗、WEY、坦克等品牌均是“硬汉”形象。

  直到2018年,硬汉长城剑指新能源领域,成立“欧拉”品牌,并圈定女性市场。依靠“她力量”和“她经济”,主打“全球更爱女人的汽车品牌”。长城汽车数据曾显示,欧拉品牌已售车型中,超70%是女性客户。

  然就是这个“最爱女人”品牌,日前却上演了“狸猫换太子”戏码,不仅引起车主不满,负面舆论甚嚣尘上,甚至还被官媒点名批评。

  01

  芯片门维权“信任危机”何解?

  LAOCAI

  12月6日,欧拉好猫“车机系统芯片与宣传不符”经央视财经报道后,12月7日“欧拉汽车被曝涉嫌欺诈消费者”登上热搜。

  据报道,多位欧拉好猫车主投诉称,该车并没搭载品牌方宣称的高通八核车载芯片,实际使用的是2016年生产的英特尔芯片,导致车机反应速度慢,运行卡顿,且很多主流App无法安装使用。

  “欧拉”汽车官网的车型页面中,曾对高通芯片给出解释,“拥有8个CPU处理核心,一个GPU图像处理器和一个数字信号处理器”。然近期此网页已被删除,且企业告诉消费者“无法更换芯片”。

  就此,多位车主质疑欧拉汽车涉嫌虚假宣传、误导消费者,尝试讨要说法。

  11月22日,品牌方回应:“目前正在销售的欧拉好猫车型确实尚未配置高通八核芯片,在规划中,这一配置原定是要在未来的车型上搭载。”官方表示,将赠予车主价值7200元的权益包。

  这自然让不少车主难以接受。央视财经称,如果企业向消费者提供的信息有误,向消费者做出一些虚假信息造成误导,肯定是侵犯了消费者权益。企业就应及时停止这种行为,及时采取措施来弥补消费者损失。

  11月22日,欧拉“柔中带刚”声明发布后,长城汽车23日A+H股股价双双回落,截至12月20日,长城汽车A股报收50.6元/股;H股报收26.2港元/股,较23日收盘价累计下跌18%和25%,累计市值蒸发数百亿元。

  随着事件发酵升级,12月9日,欧拉再度声明道歉,并承诺给出满意答复;同时在原有补偿方案基础上,增加首任车主10000元充电补偿。

  

  态度诚恳了许多,然消费者依然不认可:事关使用和切身体验的芯片问题,长城汽车、欧拉仍避而不谈。

  上海欧拉车主马先生表示,欧拉给出的最新解决方案避重就轻,一方面是补偿方案缺乏诚意。更重要的是,该补偿方案并未解决实际问题。

  12月16日,欧拉好猫车主联合发布维权声明称,长城汽车于12月9日发布的补偿方案未与车主沟通,也未获多数车主认可:

  车主主要诉求是更换芯片,给予补偿以及终身质保;不更换芯片则无条件退车+50%现金赔偿,不退车补偿50%车价现金,终身质保以及免费保养和8年免费流量;最后,3年内置换长城其他车辆并按发票价抵扣。

  

  声明之外,也有律师诉讼函:律师团队认为,长城汽车存在虚假宣传,消费者可据此要求长城公司承担赔偿责任。

  纷纷扰扰、是是非非中,事件远未到终点。

  何以越描越黑、如此被动?

  行业分析师李晨表示,如果说在汽车业中换芯是无奈之举,那么减配“作弊”、货不对板,就有些超越行业红线、消费忍耐线了。

  表面看,或许只是欧拉面临的一次危机公关,但实际上,这也是长城汽车乃至部分自主品牌品牌向上的阵痛。除了公关反思、品牌口碑修复,相应的产业链、供应链、核心技术力都需打磨提升。

  “运营是长期的,品牌建设也都不是一蹴而就的。”欧拉品牌营销部长姚飞在接受媒体采访时称。

  的确,品牌打造任重道远。相比交学费,亡羊补牢更重要。欧拉有爆款车潜质,更凸显用户信任的来之不易。信任一旦崩塌,又怎在激烈竞争中自处?

  02

  自燃、召回销量与问题齐增?

  LAOCAI

  公开资料显示,目前欧拉品牌在售车型包括iQ、好猫、黑猫、白猫四款产品,产品矩阵涵盖A级、B级,以及紧凑型SUV产品。

  身处旋涡的欧拉好猫,是基于长城汽车柠檬平台架构+咖啡智能生态打造的首款纯电动车,于2020年11月上市,当前官方指导售价区间10.39-14.39万元,续航里程包括401km和501km。

  值得肯定的是,因其独特的设计风格、精准品牌定位,自发布以来销量持续攀升,一度叫好声不断。

  12月7日,长城汽车发布11月产销数据:欧拉品牌销售16136辆,同比增长39.2%,创单月销量新高;1-11月累计销量114102辆,同比增长162.2%。仅欧拉好猫单一车型11月销量就达8855辆,环比增长12.9%,1-11月累计销量40246辆。今年广州车展期间,长城汽车曾透露,欧拉还有4.9万个新订单等待交付。

  然随着销量增长,品控问题也逐渐浮出水面。“换芯门”非欧拉首次“危机”。

  今年7月,山西太原接连发生多起欧拉IQ车型充电自燃事件。据媒体报道,该车型遭到多家充电服务商“拉黑”禁止进入充电。

  7月18日,欧拉品牌召回1.6万辆IQ车型。但多位车主向21世纪经济报道表示,此“召回”实际是对“软件”进行升级,但升级后导致电池续航缩水、充电时间延长。

  显示,长城汽车有多条产品召回信息,其于2021年7月16日曾召回部分欧拉IQ电动汽车,共计16216辆。

  召回原因为,车辆搭载的部分动力电池的一致性与BMS软件控制策略存在匹配差异。长期连续频繁快充后,电池性能下降,极端情况下可能发生动力电池热失控,存在安全隐患。

  打开黑猫投诉,相关质量吐槽也不鲜见。

  

  

  03

  新旧品牌分化 149万辆过于乐观?

  LAOCAI

  视角上述到了长城汽车,也是喜忧参半。

  产销快报显示,前11个月其总销量111.86万辆,同比增长16.34%。销量额已超2020全年销量。但11月销量12.25万辆,同比下滑15.65%。

  

  欧拉之外,坦克品牌月交付量突破一万,前11个月累计销量达72630辆。

  凭借着霸气外观、丰富科技配置、硬核越野硬件及超高性价比,坦克300一上市就得到追捧,提车周期一度要等好几个月。可以预见,随着产能释放到位,未来还有很大增长空间。

  然相比新品的勃勃生机,传统品牌有势弱隐忧。

  比如长城当年赖以起家的哈弗品牌,11月销量69170辆,同比下降32.06%。细分看,销量支柱H6的11月销量为32443台,虽依旧占据SUV销量榜第一,环比上涨19%,但同比去年同期下滑扎眼。“神车”何以至此?

  

  好在,另一车型哈弗大狗成新增长点,1-11月累计销量87662台,11月销量10345台,同比增长20.9%。

  “WEY”也有拖后腿情况。其以长城创始人魏建军的姓创立,被寄予品牌升级、高端破壁的厚望。

  11月销量6286辆,同比下滑31.09%;1-11月累计销量48298辆,同比下滑29.46%。自2021年4月以来,WEY品牌8个月销量一直处于下滑状态。

  显然,一向主打性价比的长城汽车高端突破并不容易。随着VV系列停产,咖啡家族能否依靠混动这一细分市场赚取更多认同度,还需时间验证。

  另一“起家”主力业务皮卡,前11月销量20.79万辆,同比微增2.27%;11月销量2.08万辆,同比下滑7.96%。

  有媒体统计,长城汽车哈弗、WEY和长城皮卡三个主力品牌,2021年已有3个月同时出现销量下滑,分别是8月、9月和11月。

  2020年,长城汽车的股权激励计划为,2021年销量不低于121万辆。而今年5月,2021年股权激励计划发布,考核目标大幅提升:2021年至2023年分别为149万辆、190万辆、280万辆。

  实际销量计,2021年前11月长城汽车仅完成149万辆目标的75%,121万辆目标的92%。

  新计划是否过于乐观?进击进取是好事,但也要注意节奏,步子太大易扯裆。

  

  04

  月度销量下滑合资品牌隐忧

  LAOCAI

  当然,这也非一家之痛。

  岁末年关,正是车企冲销量的黄金时段。然今年较为特殊,芯片荒、疫情反复、原材上涨等多重因素影响,车市整体行情并不景气,各大车企承压明显。从自主品牌内卷突围,到合资品牌价格下探,市场洗牌战日烈。

  乘联会数据显示,2021年11月乘用车市场零售181.6万辆,环比增长6%,同比下降12.7%,相较2019年11月下降6%,今年1-11月累计1804.1万辆,同比增长6.1%。

  升降之间,冷暖交织、乍暖还寒。

  

  比如长安汽车,11月销量同比下滑19.2%,只有8.906万辆,厂商中仅排名第八,自主品牌中排名第四。

  细分产品,轿车方面,引以为豪的“逸动”11月竟没杀入前15名,仅9151辆,同比去年的2.11万辆,大跌56%。

  SUV领域,主力车型“长安CS75”11月取得2万辆成绩,相较于去年同期的3.27万辆,下滑37%,也与长城哈弗H6的3.24万辆,拉开了较大差距。

  新晋网红车,“UNI系列”增长后劲也值考量:11月销量10506辆,同比去年10061辆略有增长,但并不“热闹”。

  作为重要的业务构成,两家合资品牌“长安福特”、“长安马自达”销量也不给力。以4月为例,长安福特贡献1.54万辆销量,同比下降24.93%;长安马自达销量1.13万辆,同比下降3.90%。

  更深层看也是一个趋势考量。

  2018年、2020年,我国已分别取消专用车、新能源汽车外资股比限制和商用车外资股比限制,2022年也将取消乘用车外资股比限制和合资企业不超过2家的限制。

  行业分析师郝瑞表示,汽车正迎来外资投资全面开放时代,合资企业的竞争将日趋白热化。

  当然,也有可喜之处。

  1-11月,长安汽车总产销量208.72万台、212.25万辆,比去年提高16.6%和17.72%。

  据中国汽车业协会数据,1-11月总体产销为2317.2万台和2348.9万辆,比去年提高3.5%和4.5%。

  换言之,长安车辆总体增速远超大盘。

  不过,11月的销量下滑,还是为年度220万台达标留下一些悬念。

  抛开目标,自2021年8月份开始到11月份,长安汽车销量已连续4月下滑:16.51万辆、18.83万辆、20.23万辆和18.8万辆,分别同比增长-2.52%、-8.41%、-4.87%和-14.35%。

  且6月份开始主动公布自主品牌销量数据,目前至少连续5个月在下滑。

  今年前三季,长安汽车营收791.99亿元,同比增长41.83%,但净利29.92亿元,同比下降14.17%。

  12月18日,长安汽车发布实控人及一致行动人减持股份预披露公告。而就在两天前,12月16日,公司刚刚公布控股股东及一致行动人减持计划期限届满的公告。两次减持中,实控人和控股股东及一致行动人在一年内,合计可套现54.34亿元。

  是否有利市场信心?

  05

  300万VS400万最较劲时刻

  LAOCAI

  细品2021,无论长安还是长城,喜忧交织、破立交织、危机交织。

  可以肯定的是,就战略层面而言,两者仍处转型升级的关键时刻。

  “第三次创业-创新计划”牵引下,2021年8月,长安汽车发布了“新汽车·新生态”战略。2025年长安品牌销量300万,新能源将达到35%的占比,到2030年450万的销量中,新能源占比将提升到60%。

  董事长朱华荣豪言:未来十年,全球一定会诞生世界级中国品牌,而长安汽车必定是其中之一。

  实际上,早在2017年长安汽车就提出“香格里拉计划”战略,宣布2025年将全面停售传统意义燃油车,并在新能源汽车领域投资1000亿元。届时,长安将推出21款全新纯电动汽车和12款插电式混合动力。

  2018年,长安汽车定下新目标:2020年新能源车型销量35万辆,进入行业第一梯队。

  然理想和现实终有差距。2020年3.49万的销量仅为目标的十分之一。

  新目标,能否实现呢?

  大企转型,知易行难,创新力是破局第一利器。

  2018年至2021年三季度,长安汽车研发费用分别为25.43亿元、31.69亿元、31.54亿元和20.85亿元,占当期营收比例分别为3.84%、4.49%、3.73%和2.63%,同比增长-2.8%、-0.49%、-0.48%和-3.7%。

  说千道万,不如白银一片。靠什么转型、拿什么竞争、赢在未来?

  不可否认,作为自主头部车企,长安企业多年蓄力研发创新,已积累较强的技术实力。

  然放眼“新四化”浪潮,产业变革、推新创新也如火如荼。业内除了高歌猛进的特斯拉、蔚来、小鹏、理想等一众新势力,传统车企也加入混战。比如东风推出“岚图”;上汽推出“智己”的同时也将“R汽车”升级为独立新品牌,并改名“飞凡汽车”进行重点打造;广汽有“埃安”,北汽则有“极狐”......

  长安汽车、宁德时代、华为三方也在打造“阿维塔”。然且不论三方联合开发在进度和各种重大节点是否如期而至,即便一切顺利其首款产品“阿维塔11”,也要等到明年三季度才可能量产上市,是否有些滞后?

  当然,长安汽车这份目标豪气也有实力打底。

  从产品看,其中国品牌乘用车年内累计销量已达1126060辆,同比劲增26.7%。11月国内SUV销量排行TOP5中,中国品牌占据四席,而长安汽车占据半壁江山。前11个月累计销量排行中,长安CS75系列不仅名列前茅,还是TOP3中增幅最大的车型。

  技术方面,今年3月,长安汽车率先完成了APA6.0远程智能泊车技术全球首发,成为业内首个实现这项高级自动驾驶技术的国产车企。今年6月,又发布全域混合动力解决方案——蓝鲸iDD混动系统。

  服务方面,长安汽车明确表示将继续深化客户服务的“一号工程”,进一步利用数字科技打造管家服务、智能服务,实现全场景覆盖,构建“买卖用修服”的全生命周期服务模式。

  不难发现,负重前行的长安汽车也在经历脱胎换骨。

  再看长城汽车,2020年7月,30周年庆典时,一则《长城汽车挺得过明年吗?》宣传片刷屏。用“反思”代替“庆祝”,用“危机”代替“成就”,用“命悬一线”代替“前途无量”,发起一场关乎生死的思辨。

  居安思危、求变谋变,让长城汽车在2021年迎来可喜变化,坦克、欧拉等新秀品牌崛起给集团带来多样性、发展生机。但哈弗的下滑和WEY品牌的低迷,也意味着转型升级路仍远且艰。

  今年6月底,长城汽车发布2025战略,提出2025年,实现全球年销量400万辆,其中80%为新能源汽车,营收超6000亿元。

  作为开局年,长城汽车2021年版本的股权激励计划还对净利润做了“要求”,2021年至2023年考核目标分别为68亿元、82亿元、115亿元。

  2021年前三季,长城汽车净利润49.45亿元,同比增长91.13%。增速可圈可点,然要达标难度依然不小,上述销量下滑更不是加分项。

  负债率也在上升。2019年年末和2020年年末,长城汽车负债总额分别为586.97亿元和966.70亿元,资产负债率为51.90%和62.77%。截至2021年第三季末,负债总额达1077.67亿元,资产负债率为64.63%。

  可见,长城汽车的发展压力,发展危机仍在。转型、升级、破局仍处最较劲时刻。

  这何尝不是国产品牌2021年,乃至今后几年的集体画像。

  长城汽车董事长魏建军表示:中国品牌要想实现真正意义超越,只有在这三年至五年的时间里,快速放大优势,才有可能在新能源和智能化这个新赛道上领跑。中国汽车品牌的机会,只有一次。

  长安汽车董事长朱华荣也曾言,自主和合资必有一战。

  放眼如今的合资、外资向下,自主向上,新能源势如破竹等,自主正面御敌、短兵相接的时刻已经到来。

  不破不立、破而后立。从此看,无论300万还是400万,都代表了国产头部企业的引领决心、破局信心,应该也必须给予肯定、给予时间耐心。

  欲戴王冠、必承其重;烈火重生,必有涅槃洗礼。

  长城汽车、长安汽车,魏建军、朱华荣做好准备了吗?

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