来源 :凤凰网2023-11-08
近年来，白酒行业年份酒乱象频出。作为安徽地区白酒行业老大哥，古井贡酒今年因为“假年份酒”陷入舆论风波。
据报道，古井贡酒多位内部人员表示，古井贡酒年份原浆系列包括“古5”、“古8”、“20”、“26”等多个产品实际上是勾兑酒，只是注册了“年份原浆”的商标名，并不代表实际年份。古井贡酒将注册商标作为营销噱头，极易让消费者产生误解。
然而，举证“年份原浆”诱导消费者这件事却很难。据每日经济新闻报道，北京中银（合肥）律师事务所律师王瑶表示，古井贡酒这样卖酒不能算虚假宣传，主要就是因为‘年份原浆’没有特殊含义，只是一个营销概念。后面的数字也只是商标，没有宣传商标中的数字就代表年份。
除了“明星产品”遭到质疑，这位“徽酒一哥”近年来的日子过的不太舒服。虽然稳坐安徽市场，但随着近年更多竞品涌入安徽，其影响力优势不再明显。此外，古井的“全国化”之路看起来走的并不顺畅。
01.
进击“全国”，营销费用高
今年以来，古井贡酒加速全国化扩张态势明显。不仅再次登上春晚舞台，还借助白酒跨界联名之风，与八喜共同推出冰淇淋产品。
2023年2月，古井集团董事长梁金辉公开表示，2023年为集团“改革深化提升年”，要拿下200亿元的目标。安徽古井贡酒股份有限公司党委副书记、总经理周庆伍上月更是出席第十九届中国国际酒业博览会，公开回应古井贡酒“打造百亿超级单品”以及“泛全国化”两大问题。其欲征服全国市场的野心不容小觑。
此外，古井贡酒借助收购品牌原有的渠道和影响力进行异地扩张。据公开信息，2016年古井贡酒以8.16亿元价款，收购天龙集团所持有的黄鹤楼酒业36%的股权、阎泓冶所持有的黄鹤楼酒业15%的股权。继黄鹤楼之后，古井贡酒又于2021年以2亿元的代价收购了安徽明光酒业60%股权。同年12月，古井贡酒又成为贵州仁怀茅台镇珍藏酒业的控股股东，持股比例60%。
在这样的收并购扩张策略下，古井贡酒短期内营收效果显著。其发布的第三季度报告显示，第三季度实现营业收入46.43亿元，同比增长23.39%；归属于上市公司股东的净利润10.33亿元，同比增长46.78%。
古井贡酒的市场布局也逐渐延伸至贵州及湖北。在古井贡、明光、黄鹤楼等品牌的影响下，其华中市场的营收贡献远超华南、华北地区。其最新财报显示，华南华北地区营收均为华中地区的十分之一左右。以安徽为中心的华中市场依然是其主力，省外市场占比没有明显变化。
虽然古井贡酒营收净利双双上涨，但是向着营收200亿目标进发的道路上，却遇到了发展瓶颈——其营销费用高，企业一直承压前行。与洋河股份、山西汾酒以及泸州老窑等龙头酒企相比，古井贡酒的盈利能力明显偏弱，也远远低于行业平均水平。但其在营销方面的投入在业内首屈一指，上半年的销售投入甚至高于同期净利润。前三季度，古井贡酒销售费用达43.63亿元，同比增长超两成，占总收入比例达到27.35%。
对比其他酒企来看，泸州老窖上半年的销售费用为24.06亿元，洋河股份的销售费用为35.62亿元，甚至贵州茅台的销售费用仅为30.63亿元，远不及古井贡酒。
02.
旗下黄鹤楼酒业涉嫌违规
除了今年的“假年份酒”让古井贡酒再遭“信任危机”，其旗下黄鹤楼酒业早在今年2月就因涉嫌欺诈营销被推上舆论风口。
据媒体公开报道，黄鹤楼官网上有一款酒名为“武汉船机特供”，零售价为488元/瓶的产品。而早在2013年12月，国家食药监总局就曾下发通知，要求酒企不准生产标注有“特供”“专供”、“专用”、“特制”、“特需”等字样的白酒，黄鹤楼酒业这一行为明显违反规定。引发广泛关注后，涉事产品在其官网上被撤下。
除了被质疑“欺诈营销”，黄鹤楼酒业在业绩方面似乎也疑点重重。据相关资料显示，2017年至2019年，黄鹤楼酒业分别实现营业收入8.06亿元、10.07亿元和13.1亿元，连续三年“踩线达标”。2023年三季度财报中，古井贡酒并未详细列出“黄鹤楼”产销和库存数据，而是用了模糊的语句来列出数据。
古井贡酒能否走出行业困局，对其而言是个不小的挑战。