来源 :每经网2023-11-06
每经评论员黄宗彦
据媒体报道，近年以“年份原浆”系列赚的盆满钵满的古井贡酒（SZ000596，股价271元，市值1433亿元），有约八成的收入来自“伪年份酒”。根据古井贡酒官网，其年份酒系列多以“年份原浆”+数字的组合来命名，如“古5”“古8”“古20”“古26”等，但据古井贡酒的官方京东和天猫旗舰店客服介绍，这些数字不代表年份，只是该系列的商标和产品名称。
在笔者看来，古井贡酒这种在品牌名称上打“擦边球”的做法，不仅反映出品牌透明度低，还暴露出混淆视听、“挂羊头卖狗肉”的畸形品牌价值观。
白酒“年份越长、价值越高”的观念在国人心中根深蒂固，同一款产品如果年份不同，价格上也有数倍甚至数十倍差距。此前笔者欲购买某知名品牌的原浆酒，被酒厂员工告知市面上并无正儿八经的“原浆酒”。据其介绍，原浆酒俗称“基酒”，是用来勾兑年份酒的重要原料，目前绝大多数知名品牌的基酒没有在市场流通。
实际上，除了白酒领域，食品、保健品、日化领域也存在类似这种品牌名称打“擦边球”、营销“说暗语”的现象。比如，去年有媒体报道，一款名为“清幽卫士”的糖果出现在带货主播的直播间，乍一看名称还以为产品含清除幽门螺旋杆菌的作用。加之主播似是而非的回答，致使一些消费者深信不疑，但实际上是非食健字的营养膳食补充剂。
笔者认为，品牌名称是品牌的门面，发挥着至关重要的作用。它不仅是品牌的首要标识，更是与消费者建立情感联系、传达核心价值观和区分竞争对手的关键工具。更重要的是，品牌名称在品牌建设和市场推广中具有持久性，是品牌的长期资产。因此，选择一个合适的品牌名称是品牌成功的关键一步，需要仔细考虑品牌战略、目标市场和品牌形象，以确保品牌名称能够实现预期的品牌目标。
回到古井贡酒，一个规模快速增长且市值过千亿的公司，绝大部分收入如果来自存在品牌争议的系列产品，潜在的信任危机将有可能引发一场大地震。此外，2021年底国家市场监督管理总局发布的《白酒生产许可审查细则（征求意见稿）》第三十八条，明确提出“生产年份酒的企业应建立年份酒质量安全标准，年份酒标签应如实标注所使用各种基酒的真实年份和比例。”古井贡酒显然没有依照相关要求对“年份原浆”系列进行调整，日后也可能存在监管风险。
笔者建议，在面对品牌透明度和消费者信任的挑战时，品牌应该坚守诚实和透明的原则，做到不虚假、不夸大宣传，不进行打擦边球等任何破坏产品透明度和信息对称的行为；同时积极回应消费者的关切和质疑，保持和维护长期的品牌信任。