来源 :中食财经2023-06-09
“徽酒老大”古井贡酒的全国化之路，近日迎来新进展？
6月8日，有媒体报道，安徽古井贡酒股份有限公司（以下简称“古井贡酒”）有意收购去年申请破产重组的河南省宋河酒业股份有限公司（以下简称“宋河酒业”）。对此，古井贡酒董秘办表示以公告为准，并未做出正面回应。
值得一提的是，近年来，古井贡酒为实现全国化目标，收购步伐从未停止过。对于市场全国化问题，古井贡酒董事闫立军在2022年业绩说明上曾表示，公司正稳步推进全国化战略，目前全国化覆盖率达到70%以上，省内、省外结构比为6∶4。
业内专家曾直言，全国性品牌的衡量指标之一，是省外市场营收占比是否超过70%，如此，定下全国化战略的古井贡酒，能否顺畅呢？
01
以收购布局全国化市场？
复盘古井贡酒近几年的发展史，收购，或是其企业发展的重要特点之一。
2016年4月古井贡酒以8.16亿元、溢价超过3倍的价格收购了位于湖北武汉的黄鹤楼酒业51%股权；此后，2020年古井贡酒收购了同省酒企安徽滁州明光酒业；次年，古井贡酒又在酱香热的背景下，收购了位于茅台镇的珍藏酒业。至此，古井贡酒已通过收购方式布局了湖北与贵州市场。
酒类营销专家肖竹青指出，目前全国性白酒品牌格局已基本固定，给其他全国性品牌异军突起的机会越来越少。古井贡酒品牌力无法支撑其全国化，只能够通过收购当地强势品牌来实现全国市场布局。未来，古井贡酒还会并购更多酒厂。而近期高频率与宋河酒业接触，可以视为一个利好信号。
从年报数据看，2022年，古井贡酒华中区域营收占比达到了85.89%，古井贡酒距离全国化仍有不小差距。有业内人士直言，从收购湖北黄鹤楼酒业，到收购贵州茅台镇珍藏酒业，隐藏在“买买买”背后的，是古井贡酒有意通过收购来提升省外市场营收的曲线救国路线。
02
营销与效果或难匹配？
通过收购其他白酒品牌拓展市场，古井贡酒的全国化之路似乎并不顺畅。
从历史财报来看，2018-2022年，古井贡酒华北地区营收分别为78.67亿元、93.27亿元、96.16亿元、113.11亿元以及143.55亿元，分别占总营收的90.57%、89.53%、87.6%、85.23%以及85.89%。
反观华北和华南地区，营收体量仅达到20亿元规模。2018-2022年，古井贡酒华北地区与华南地区营收总和分别为8.04亿元、10.78亿元、12.73亿元、19.49亿元以及23.37亿元，两地区总营收占比分别为9.26%、10.35%、12.37%、14.69%以及13.98%。
据了解，为推进全国化进程，古井贡酒不仅将众多旗下战略性产品转战线上发布，同时还持续赞助春晚、赞助省外赛事，进一步加强在全国的曝光度。近年来古井贡酒55度年份原浆献礼版、古并贡酒·桃花春曲、古井贡酒怀旧版礼盒、2023癸卯兔年生肖版年份原浆古20等产品均在全网首发，以面向全国消费市场。
尽管动作频频，古井贡酒却始终在激烈的市场竞争之中无法达成既定目标。
对此，业内人士指出，尽管古井贡酒在省外市场赞助赛事，并在央视大量投放广告，但由于其深度分销经销模式，厂家掌控力强、利润高，导致经销商利润空间减少。因此，古井贡酒对于经销商的吸引力是在逐渐减小。
肖竹青直言：“古井贡酒在省外市场需要面临茅五洋泸汾一线品牌渠道下沉挤压的压力。此外，各地方针对省内区域白酒，政府均有相应政策支持，因此对于古井贡酒而言，想要拓展省外市场也面临很大挑战。在双重挤压之下，古井贡酒省外市场营收整体较小，尽管有所铺市但销量不佳。”
目前来看，古井贡酒安徽省内市场趋于饱和，增量市场空间较小。而古井贡酒在省外获得更多市场份额，对于古井贡酒而言，不仅是业绩迈上200亿元的保证，更是全国化战略的提升。