来源 :界面2022-08-01
7月30日，古井贡酒发布业绩快报，上半年实现营收90.02亿元，同比增长28.46%；实现净利润19.19亿元，同比增长39.17%。
值得关注的是，古井贡酒亮眼的业绩背后与其大手笔的销售费用密不可分，公司在营销上的不惜重金背后凸显的是其品牌力不足以及全国化扩张之路发展缓慢。
销售费用高企
据了解，古井贡酒连续六年冠名央视春晚，还在元宵晚会上获得了特约播出席位。巨额的广告投入提升了销售业绩的同时，同样造成了销售费用的激增。
数据显示，2022年一季度，古井贡酒销售费用为15.91亿元，净利润仅为10.99亿元。
事实上，古井贡酒通过大手笔广告投放推动销售业绩的做法，从几年前就已经开始。2018年-2021年古井贡酒的销售费用分别为26.82亿元、31.85亿元、31.21亿元、40.08亿元，同期的净利润为16.95亿元、20.98亿元、18.55亿元、22.98亿元。
Wind数据显示，2018年-2021年，古井贡酒的销售费用率均在30%以上，分别为30.88%、30.57%、30.32%、30.20%。2022年一季度，古井贡酒的销售费用率达30.2%，而同样为次高端酒企的山西汾酒、舍得酒业、酒鬼酒的销售费用率分别为11.15%、18.45%以及21.81%。
东兴证券分析师认为，古井贡酒销售费用率较高主要有三方面原因：一是“1+1”的深度分销模式下，大量的市场开拓成本由公司背负；二是销售平台公司仍在体内，费用支出显得较高；三是公司处于全国化市场扩张阶段，省外投入较大，又因省内竞争市场投入需维持在较高水平。
全国化扩张承压
古井贡酒如何改善高企的销售费用率？东兴证券分析师认为，销售费用率的拐点或出现在全国化进程有一定效果时。古井贡酒在2021年财报中提及公司的“不足与压力”时也指出，“品牌拉动力不够强，全国化仍需加码加力”。
据了解，古井贡酒目前拥有年份原浆、古井贡、黄鹤楼和老明光四大品牌，其中年份原浆系列是公司的核心产品，也是发力中高端的主打产品，但是2021年销量仅同比增长1.4%，而库存量却猛增111.26%，古井贡酒出现核心产品乏力的现象。
在白酒行业，“西不入川，东不入皖”的说法由来已久。“东不入皖”的市场传说也验证了安徽酒企在根据地市场的强势。古井贡酒号称“安徽酒王”，其近8成的营收来自于华中地区，省外市场营收占比较小，扩张困难。
古井贡酒财报显示，2021年华中地区营收为113.11亿元，占到总营收的85%，但是同比增速仅有25.46%，远低于其他地区，毛利率更是下滑0.57%。
值得注意的是，古井贡酒长期依赖大本营，大本营的贡献更是高达85%以上。财报显示，2018年至2020年，古井贡酒华中地区分别贡献了90.57%、89.53%、87.60%的营收。华北、华南两个区域的营收加起来分别为9.26%、10.35%、12.37%；国际占比在均未超过1%。
“作为区域酒企，古井贡酒一直难以实现大本营以外市场的突破，其在全国市场的品牌力不足，全国化进程受阻，未来古井贡酒应通过创新升级，以及迭代更新，实现整体增长。”中国品牌研究院高级研究员朱丹蓬对《证券日报》记者表示。有业内人士指出，古井贡酒作为区域性酒企，全国范围的品牌号召力较弱，这也是品牌难以跻身第一阵营的原因之一。
据了解，近几年，为提速全国化扩张步伐，古井贡酒开启了收购计划。2016年4月，古井贡酒用8.16亿元，收购黄鹤楼酒厂51%的股权，进入清香型赛道。2021年1月，古井贡酒收购明光酒业60%股权。2021年9月，古井贡酒认缴出资75万元入股贵州仁怀茅台镇珍藏酒业有限公司，持股比例为60%。