2024年9月，海马汽车发布了8月份产销数据快报，从月度总量来看，海马汽车实现了意外的正增长，8月份合计生产1264台，同比增长155.87%；销售1300台，同比增长156.92%，但依然未能扭转今年整体的疲软态势。
尤为引人注目的是，作为海马强项MPV领域，生产量骤减至仅4台、同比暴跌99.19%，销售量也同比大幅下降93.01%，单月仅售出35台，显示出MPV市场需求的急剧萎缩。
纵观整个2024年上半年来看，海马汽车的市场需求持续低迷，正面临着较大的困境。8月27日，海马汽车股份有限公司发布2024年半年报显示，公司营业收入约为5.96亿元，同比下降64.55%。亏损约1.52亿元，较2023年同期的6364万元亏损进一步扩大。经营活动产生的现金流量净额0.19亿元，同比下降83.83%。今年1到6月，海马汽车累计销量为4589台，同比下降73.27%。
而如果再拉长时间轴，海马汽车2017年至2021年的扣非净利润分别亏损10.68亿元、17.09亿元、7.31亿元、14.61亿元和4.33亿元，5年累计亏损逾54亿元。2022年，海马汽车再度陷入巨额亏损，净利润-15.74亿元，同比下降1509.77%；扣非净利润-16.13亿元。2023年，海马汽车业绩有所回暖，净利润亏损2.02亿元，同比增长87.16%；扣非净利润亏损3.23亿元，同比增长79.98%。大消费之家综合历年财报信息发现，海马汽车7年以来，扣非净利润合计亏损超73亿元。如果没有转让地产等资产处置，海马汽车早已入不敷出。
历史上，海马也曾取得过出色的成绩。2004年，海马汽车年销售收入超过百亿，纳税16亿元，海口市经济总量“三分天下有海马”。2016年，海马汽车凭借海马S5取得21.6万辆的年销量，也曾短暂回到巅峰，其全年的营业收入达到了138.90亿元，实现净利润2.3亿元。
之后，在新能源汽车革命的时代里，海马汽车便一路下滑。2017年，海马汽车全年销量下滑35.1%至14万辆，全年营业收入约96.83亿元，同比下降30.29%，相比于2016年2.3亿元的净利润，跌幅超12亿元，同比下降531.9%。2018年至2020年，海马汽车销量分别为6.76万辆、2.95万辆和1.78万辆，同比分别增长-51.88%、-56.41%和-39.66%。
这家成立于1988年，靠MPV“起家”的汽车企业，无论早期的普利马，还是后来的福美来MPV、海马7X，都曾有过不俗口碑。诞生于2020年的海马7X，打出了以“国内首台面向二胎家庭的七座车”为标签赢得了广大消费者的认可，一度开创了MPV市场新的细分品类，创造了海南单车型月销量第一，海南智能汽车月销量第一的成绩。但随着时代更迭，新势力崛起，自身产品线逐渐老旧，海马市场竞争力开始下滑，尤其在新能源市场就像个旁观者，几乎完整的错过了中国新能源汽车市场的红利。据车主之家统计，2023、2024年海马8S和海马7X的月均销量跌落至三位数，甚至两位数，难言多少市场存在感。面对质疑，公司董事长景柱也表示，海马会向智能与新能源汽车转型。但承诺过的纯电和HEV车型也一直没有大的动作，只是象征性的推出了一款纯电MPV海马7x-e，其充其量是个油改电。
错过新能源时代发展，转向押注氢燃料车
近几年来，大多数车企碰遇到新能源对传统燃油车冲击的问题时，都会往纯电或者混动的新能源方向转型，但是海马却选择了一条偏僻的道路—发展氢能源。
在海马汽车研究院院长谯万成曾表示，海马汽车选择“两条腿”来走路，或许会更稳妥。
“第一条腿”指的是海马汽车坚定走自主研发的道路，升级迭代纯电动汽车，并不断推出新车型，现在看来这条路显然较为失败。而“第二条腿”说的便是今年3月份，丰田汽车与海马汽车在海口签署战略合作协议，双方将在氢燃料电池汽车研发与产业化领域开展广泛的战略合作，共同推动氢燃料电池乘用车快速普及和产业化，促成丰田在中国首个氢燃料电池乘用车合作项目。
海马汽车从2015年就开始氢燃料电池乘用车领域的研发，如今已经做到了第四代车型，搭载丰田电推系统的功能样车已于2023年4月底成功试制下线，一次加氢可行驶800公里。一次加满氢气仅需3至5分钟，百公里氢耗低至0.87kg。2024年4月起，海马氢燃料电池汽车7X-H启动示范运营，与“滴滴出行”平台达成合作，10台海马7X-H已作为网约车投入到出行市场，海口市民日常出行，可通过滴滴出行App打到这款“不喝油不充电”的氢燃料电池汽车，感受到这种特别的出行体验。海马汽车更是准备在今年年底将氢燃料电池汽车投入小批量示范运营，针对公务出行和共享出行领域，由此打造海南氢燃料电池汽车的运营体系。
产业配套方面，海马汽车也在进一步布局。位于海口海马工业园的制氢加氢一体站，由海马汽车和中国航天科技集团合建，是海南首座电解水制氢与高压加氢一体化项目，其采取的是“光伏发电—电解水制氢—氢燃料电池汽车运营”的技术路径，具备高纯度氢气的制备与70MPa高压加注能力，实现全产业链布局。
但对于海马汽车而言，此时押注氢燃料，就好似“电动车补贴潮涌时无动于衷，退潮时却一个猛子扎进了沙滩”。
那么，这种剑走偏锋的技术路线，成功概率几何呢？
一个显而易见的事实是，汽车是极烧钱的生意，尤其对于方兴未艾的新能源车企，只有实现规模效应才有可能收回大量的资本开支。但是，海马汽车还烧的起钱吗？数据显示，2017年至2023年，海马研发费分别为4.80亿元、6.31亿元、2.03亿元、2.66亿元、2.46亿元、2.35亿元、2.12亿元，合计22.6亿元，相比头部车企的研发费用而言，还差距甚远。
此外，国内目前对氢能政策支持，更大的用意还是为解决西北地区绿电的消纳，而大面积推广氢能源车上路，五年内或许很难看到。
更加令人遗憾的是，海马近年来体量缩水严重，研发与技术实力存疑，除非有类似比亚迪DMi这种技术和成本结合的“捅破天”的黑科技，否则其推广大概率只能在海南这块试验田，难成大气候。
对于氢能源技术，当前不少汽车厂商同样进行了一些布局，但更多的只是一种技术尝试，在当下并不会进行过多的投入。对比同行来看，海马汽车做氢能源汽车目前仍处于初始阶段。
海南封关政策机遇得天独厚，海马能否再次崛起？
实际上，从地理位置、气候天气上来看，海南非常更适合新能源汽车推广。海南岛长夏无冬，年均平均气温25度左右，这样的温度条件，为新能源车的发展提供了沃壤，有利于电池能耗管理，不会出现寒冷天气续航下降的问题，里程焦虑相对没有那么严重。其次，海南岛不算太大，总面积才3.51万平方公里。其直线距离，东西不到200公里，南北不到300公里，环岛一圈约850km左右。按照目前主流电动车500公里左右的续航里程来看，日常完全够用。
海南省工业和信息化厅网站8月发布的《关于海南自由贸易港促进新能源汽车发展规定立法咨询服务项目的询价函》中提到，为落实《海南省清洁能源汽车发展规划》《海南省新能源汽车推广中长期行动方案(2023—2030年)》《海南省碳达峰实施方案》等文件精神，有序推进2030年停售燃油车，海南计划开展海南自由贸易港促进新能源汽车发展规定立法研究工作。截至2024年6月，海南省汽车总保有量约205万辆，其中新能源汽车保有量为33万辆，占有率只有16%。约84%的汽车是燃油车，海南新能源车完全替代还有很大的市场空间。
此外，今年还是是海南自贸港封关运作攻坚之年，封关运作对海南自贸港建设具有里程碑意义。据悉，9月开始海南省将封关运作作为“一号工程”全力推进，目前距离封关仅剩4个月不到的时间。海南省委深改办（自贸港工委办）有关负责人表示，当前封关运作准备全面铺开，从2025年开始实行0关税政策分步骤、分阶段推进完全可自由兑换，实现跨境资金自由便利流动；扩大增值电信业务、数据跨境传输等领域开放，这表明海南未来在互联网信息自由方面的开放将得到显著提升；实现人员、资金、货物的全方位自由流动。数据显示，目前31个封关项目主体工程基本完工，27项压力测试任务实质性开展22项，任务清单中实际完成11项（提前完成7项）。对于海马汽车而言，海南封关既是一个挑战也是一个机遇。
以“士大夫精神”为信仰的海马汽车董事长景柱曾于海马集团郑州总部顶楼修建“行者书院”，旨在“于坚硬的钢筋水泥之中守正习六艺，弘道诵五经”。这位拥有博士学历的企业管理者似乎永远的充满儒家的文雅风骨与淡定。
但对于错过了新能源发展红利期、徘徊在被市场淘汰边缘的海马汽车而言，如何利用海南封关这千载难逢的政策机遇打一场翻身仗，却是留给景柱和他管理的拥有3000多名员工的海马汽车一个刻不容缓的命题。
从实务中来看，景柱从始至终都是个更偏向于学术型的管理者。当年，景柱在海马8S的新车上市发布会上，送给在场媒体的礼物竟是其出版的《问道》和《海马哲学》。在里面，我们没有看到一个如何面对疯狂内卷的造车时代的心态，看到更多的是充斥着大量儒家道义与书生守则式的章程。
书生的本质往往伴随着一股独特的意气，能够不为利害所动、不为世故所累、不为世俗的纷争所左右。但市场更希望看到的是，景柱能将他热爱的《论语》、儒家思想，生动融入于产品品质、市场竞争的两座大山之中，为海马“卷”出一条新的出路、享誉天涯海角。