近年来，“销售下滑、亏损、投诉”一直是伴随着海马汽车的关键词。从“合资”到“国产”，海马跌跌撞撞，却始终站在命运的十字路口。
“实现百年海马梦想，将不止‘九九八十一难’”，董事长景柱在2022年度总结大会上的发言，仿佛也体现了海马汽车当下的艰难。
“卖房救市”的挣扎求生，尽显凄凉“晚年”
事实上，海马汽车是一家曾经可与吉利、长城齐名的老牌国产车企。作为一家拥有35年历史的中国汽车品牌，是所有自主品牌的前辈。
海马汽车股份有限公司（本文简称：海马汽车）创始于1988年，可以算是国内最早的一批车厂之一。1994年8月8日，海马汽车在深交所主板上市。曾连续17年位列中国民营企业500强，中国制造企业500强。
最初，海马汽车是海南汽车公司和日本马自达公司的合资企业，全称是“海南马自达”。合作期间，推出过比如“福美来”、“普力马”这样的经典车型。其中，普力马更是在2005年占据了国内小型MPV市场80%以上的份额。
然而，在2006年，海南汽车与日本马自达最终分道扬镳，马自达选择与综合实力更为强劲的长安与一汽牵手。
至此，海马汽车毅然决然地走上了自主发展的道路，海南马自达也更名为海马汽车，开始了自己的独立运营之路。同年，公司推出首款学习型自主车型福来美2代，这标志着海马汽车自主发展之路的开始。不过，分道扬镳后的海马汽车，依旧借助“马自达余温”—无论是与马自达傻傻分不清的车标还是车型和技术上都对马自达的模仿，海马汽车被人吐槽“吃老本”的成果终究反响平平，面对日新月异的消费需求俨然沦为了一介平庸之辈。
2017年，对海马汽车来说是极具灰暗的一年。整体销量从2016年的21.6万辆跌至14万辆，不仅没有实现30万的销售目标，反而降幅达到35%。财务业绩上更是首次出现从2010年以来由盈转亏，归母净利润从2016年的2.6亿元跌至-9.94亿元，下跌近13亿元人民币，相当于过去5年累计利润总和；
2018年亏损再一次扩大，营业收入为52.98亿元，同比下降47.43%，归母净利润为-16.37亿元，将近跌了一倍。
由于两个年度的连续亏损，海马汽车于2019年4月被深圳证券交易所实行退市风险警示处理，股票简称变更为“*ST海马”。
然而，海马汽车并没有就此放弃，2019年原海马董事长景柱再次回归一线重掌海马后，变卖401套房产及其他物业，使得2019年扭亏为盈。
2020年，海马汽车再次出售145套房产，却依然抵挡不住公司运营持续亏损的趋势，全年归母净利润亏损13.35亿元。
2021年5月，海马汽车终于才得以摘星摘帽成功。
尽管退市危机暂时解除，但海马汽车却依然身处险境。
在2016年海马S5的繁华落幕后，海马汽车似乎就已经开始从台前退到了幕后，“卖房救市”的海马汽车，甚至一度沦为一段笑谈。
直至今日，早已无人问津。
海马汽车为何逐步衰落？
纵观近十年来国内汽车行业发展，在车企竞争激烈大环境下，若空有靓丽外形而缺乏内在精进技术，终究会被市场所淘汰。
景柱在2019年回归时，曾分析海马汽车亏损原因有以下五个方面：体制制约、产品投资失败、库存损失、重资产和体制僵化。
而后在景柱的带领下，海马汽车开始进行变革自救，包括塑造扁平体制、发起品类策略、调整营销渠道、重整供应链等。
如今自救进行到第四年，海马汽车仍在销量下滑、业绩亏损的泥潭中挣扎。
正如海马汽车所说，销量下滑有行业内部因素影响。但从其本身来看，创新性不足、产品未能完全匹配市场需求等或也是导致其业绩不佳的重要原因之一。
当海马汽车仍在复制马自达老路，毫无研发突破之时，彼时的吉利已收购沃尔沃、奇瑞自研发动机打破技术壁垒，而海马汽车的技术储备已严重不足。等到海马意识到自主研发的重要性时，犹如江心补漏，已经来不及了。
目前海马在售车型仅为四款，分别是面向燃油市场的7X、8S和新能源领域的6P和7X-E。
据相关数据显示2022年海马7X、8S全年销量仅为3,990台和927台。车型少、品牌力弱，在传统燃油车市场，海马汽车已没有太多的竞争力。
在新能源领域，2021年海马推出的首款插电混动车型6P，在第三方平台的多月销量皆为个位数；2022年9月底推出的首款高端智能纯电动车型7X-E交付情况仍数据模糊。
从研发投入方面来看，海马研发费用占比逐年走低。2020年和2021年，海马汽车的研发投入金额分别为2.35亿元和1.5亿元，占营业收入比例分别为17.1%和8.53%。研发人数从2020年534人降至2021年309人。2022年上半年，其研发投入为1.07亿元，营业收入占比降至8.38%。
对此，有业内人士表示，研发投入是一个长期的过程，并不是一蹴而就的。虽然当前车企在投入研发资金与形成企业绩效方面存在一定滞后性，但这也是企业在面对新赛道时建立自有品牌、拿下市场份额的关键因素。现代汽车行业产品更新迭代速度愈来愈快，如果企业不重视产品研发，未来将会因失去竞争力而被市场淘汰。
如果说缺乏技术创新是海马汽车衰落的原因，那么混乱不清的管理便是海马汽车发展不起来根结所在。
海马汽车拥有海口和郑州两个生产基地，从而在汽车装配管理和资源调度上产生了极大的浪费。2018年海马开始内部改革，管理高层南北全面大换防，两套销售系统合二为一。看似一招好棋，却导致了管理层面更加的混乱。
同时在企业发展方向和产品策略上，管理层的种种决定也不太明智。
在当年那个有地就能盖房，有地就能捞钱的时代，海马借助企业资源优势，疯狂进军房地产市场，错失了汽车行业快速发展的十年。
对于一家以汽车为主板块的企业，却严重忽视了技术的攻克。
从2014年起，新能源电车开始在国内盛行。2017年海马也推出了爱尚系列电车。但陈旧的外观和肉眼可见的粗糙装配工艺注定了其销量不佳。2021年推出的海马6P依然延续了老款车S5的外观和内饰，但其高达16万的定价却显得毫无诚意。
在汽车行业快速发展的今天，海马这一系列“心猿意马”、“减配高价”的操作，促使海马不进反退更多的是其咎由自取。
频频布局新能源失利，“囊中羞涩”难翻身
1月31日，海马汽车发布2022年度业绩预告显示，2022年营业收入22-26亿元，同比下降25%-47.73%。归母净利润亏损12.7-18.7亿元，较去年同期亏损额增加8.38-14.38亿元。连年陷入亏损的窘境，已然成为定局。
海马汽车表示，业绩下滑的原因主要系：2022年度，国家宏观经济形势下行，叠加原材料价格上涨、芯片短缺、疫情反复等不利因素，给实体企业经营带来严峻挑战。加之，汽车产业发展格局发生深刻变化，行业向新能源化和智能化的转型深度推进，受此影响，部分传统燃油汽车产品经营压力剧增。
对于此数据，市场早已认为是情理之中。毕竟，海马汽车此前便多次陷入巨额亏损的深渊，几经折腾却并没有翻起引人注目的浪花。
2022年，海马汽车全年产销量进一步下降，分别为23,667量和24,392量，同比负增长双位数，分别为-20.22%和-17.35%。与2016年的22万辆销量相比，6年时间销量相差9倍。
对比“迪王”，去年一整年新能源车累计销量约为186.35万辆，同比增长208.64%。海马汽车销量还不及比亚迪(行情002594,诊股)的“零头”。
或许，正如景柱重返前线后坦言：“第四次创业面临的困难比前几次创业都要大。”
多年来的“被动”求生及不务正业，让海马汽车切切实实地嗅到了危机，开启了主动求变模式。开始把重心从“卖房救市”重新调整回汽车创新上，特意强调“优先智能汽车、合作电动汽车、死磕插混汽车、深耕氢能汽车”的战略部署，在新能源领域开疆扩土。
对于目前的困局，海马汽车表示：“虽面对困难局面，公司向新能源汽车转型战略和海外市场战略的方向不变。”
海马汽车要想自救无非就是向外求援或内向研发两个选择。海马汽车在历经沉浮后，也终于意识到了危机；但是，数次“自救”的效果，均不甚理想。
2017年9月，造车新势力小鹏汽车可谓是“雪中送炭”，与海马汽车达成代工合作协议。一方需要生产资质，一方需要消耗闲置产能，可谓是一拍即合。因此，在很长一段时间里海马汽车的未来被外界一直看好，随处可见的小鹏新能源汽车车头挂着小鹏的LOGO，车尾左下方挂着“海马汽车”。
根据相关数据显示，2021年，仅小鹏G3一款车型就占据海马汽车总销量的68%。受小鹏汽车积极影响，据海马财报显示：2021年，海马汽车营业收入为17.6亿元，同比增长28.2%；归母净利润为1.11亿元，同比增长108.4%。对比同行反观海马，近年来的其他汽车业务依旧没有什么起色，接连推出的车型都没在市场上跑出销量，可谓惨淡。
然而好景不长，随着小鹏汽车的发展壮大，在拥有了自己的生产基地之后，就此和海马汽车“分手”，于2021年正式结束合作关系。
小鹏汽车曾直言不讳地指出海马汽车代工产品存在许多潜在风险，这也是终止合作的原因之一。
随之而来的，便是海马汽车2022年“惨烈”的经营现状。
在痛失小鹏之后，海马汽车始终保持开放的态度，积极开展对外合作。外界曾多次盛传海马汽车将与其他企业合作造车事宜。其中不乏滴滴、小米、盒子智行，但最终都不了了之。
另一方面，海马汽车把未来押注到氢能源汽车领域，也同样充满了不确定性。
客观而言，在新能源汽车中，发展氢燃料电池汽车是一条极具想象力的赛道。
从政策上来看，自2006年以来我国发布国家层面氢能相关政策80余项，目前全国已有30个省（市、自治区）均把氢能写入“十四五”发展规划中。
其中，最具里程碑意义的政策莫过于去年3月由国家发改委、国家能源局联合印发的《氢能产业发展中长期规划（2021-2035年）》，明确指出氢能源是未来国家能源体系的重要组成部分及重点发展方向，同时也是首次站在国家层面明确了氢能源的能源属性。
因此，众多企业跃跃欲试。
比如：近日，Honda（本田）正式对外发布氢能源事业战略；东风汽车(行情600006,诊股)在2021年完成“全功率燃料电池乘用车动力系统平台及整车开发”课题；长城汽车(行情601633,诊股)目前已实现全氢能产业链核心技术布局；上汽集团(行情600104,诊股)也在打造“电氢一体化整车架构”技术底座。除此以外，还有中国一汽、福田汽车(行情600166,诊股)等整车企业都在不断加大技术创新而逐渐拥有了自主的核心技术。
据估值之家了解，氢能源氢气的化学性质活泼，具有较强的还原性，因此运氢、储氢皆需要很高的成本。同时，加氢站成本也远高于电动车充、换电站设备建设，是换电站的两倍。
有业内人士分析称，氢能汽车是极具发展潜力的方向，但短期内不容易快速形成稳定的市场需求。尽管氢能源汽车或成为汽车的终极形态，但就目前现状来看，氢燃料汽车是小范围市场，容量和规模不可与其他电动汽车同日而语。
截至2022年8月24日，海马汽车的氢燃料电池汽车研发已经进行到第四代，海马7X-H氢燃料电池汽车也计划于2023年开展模拟示范运营。
有业内人士表示：“作为海南省内唯一具有乘用车及新能源汽车生产资质的企业，依托海南自贸港建设和全域推广新能源汽车的政策优势，老牌车企或许能在新能源和智能化领域焕发出新的生机。”
参考海马汽车2022年第三季度财务数据，截至2022年9月末，海马汽车货币资金仅5.41亿元。相比及头部车企强大的资金实力，海马汽车的“家底”在短时间内不仅难以改善“迫在眉睫”的业绩问题。从长远来看，在转型新能源、氢能等此类高投入的赛道上，也显得捉襟见肘。
当前，新能源汽车赛道如火如荼，海马汽车在浮浮沉沉多年后，无论是良好的品牌效应还是纯熟的技术研发，早已被众多车企拉开了很大一段距离。同时，考虑到现在国内的氢能源基础建设处于初始阶段还有待完善，海马汽车想冲出重围实现弯道超车实属不易，未来的发展恐会“道阻且长”。