近期，泸州老窖股份有限公司（下述简称“泸州老窖”）发布了2024年三季度报告。
第三季度，泸州老窖营业收入接近74亿元，同比增长不足一个百分点；归属于上市公司股东的净利润约为35亿元左右，同比增长2.6%左右。
不仅第三季度营业收入增速甚微，前三季度泸州老窖的营业收入仍旧被山西汾酒所超越，冲击行业前三的目标再度落空。
营业收入增长不足1%
公开资料显示，泸州老窖的成立时间为1995年5月3日，其上市时间则为1994年5月9日。
公司以专业化白酒产品设计、生产、销售为主要经营模式，主营“国窖 1573”“泸州老窖”等系列白酒。
除了第三季度营业收入增速不到1%以外，前三季度的增速似乎也与不及泸州老窖此前的预期。
在2023年度报告中，泸州老窖曾披露公司2024年的年度总目标为“力争实现营业收入同比增长不低于15%”。
财报显示，年初至报告期末泸州老窖前三季度营业收入的增速不到11%，距离15%的目标仍旧有些距离。
不仅如此，据百度股市通显示，2021年—2023年，泸州老窖的营业收入增速分别在24%、22%、20%左右；归属于上市公司股东的净利润增速分别在32%、30%、27%左右。
泸州老窖前三季度的营业收入与净利润增速分别在11%、10%以内，均为自2021年以来新低，归属于上市公司股东的净利润，增速更是降至个位数。
2015年，泸州老窖走马上任的新帅刘淼，便喊出了“重回前三”的口号。此后，虽然泸州老窖连续9年实现营业收入、归属于上市公司股东的净利润的高速增长，但仍旧未完成“重回前三”的目标。
相比以往的高增长，泸州老窖今年前三季度公司的营收和净利润增速大幅放缓，似乎距“重返前三”的目标愈来愈远。
值得一提的是，据泸州老窖11月1日发布的投资者关系活动记录表显示，有投资者对泸州老窖提问称：“公司如何看待未来费用投放规划？”
泸州老窖表示：“在费用投放上公司重点加强品牌塑造和消费者培育，保障渠道利润空间，并根据市场环境和竞争态势灵活调整符合费用规划。”
但据财报显示，前三季度，泸州老窖的销售费用高达25亿元左右，同比去年24亿元左右增长近1亿元；不仅如此，上半年泸州老窖的销售费用为16.30亿元，增幅在11%以上。
而在上半年销售费用中，广告宣传的费用占比最高。今年上半年，泸州老窖广告宣传费约为7.71亿元，占销售费用的47.3%。
虽然按照白酒行业“淡季做市场、旺季做销量”的逻辑，泸州老窖在第二季度这个白酒行业传统淡季加大广告宣传符合逻辑，但销售费用带来的效应似乎并未及预期。
前三季度，泸州老窖的营业收入约为243亿元左右，不仅未能超过山西汾酒，还落后于洋河股份。
中国企业资本联盟中国区首席经济学家柏文喜表示：“在行业存量阶段，企业整体增长趋缓是正常规律，但泸州老窖凭借其高质量发展，展现出持续稳健增长之姿。被汾酒超越可能是市场竞争中的一个暂时现象，关键在于泸州老窖是否能够持续保持其品牌价值和市场竞争力。”
重返前三之路道阻且艰
2010年，泸州老窖营收和利润被洋河反超，“茅五泸”自此变成了“茅五洋”；而在2015年，泸州老窖就曾喊出“重回前三”的口号，并定下了到2020年实现这一目标的时间表。
在2018年，泸州老窖的领导团队至少七次公开提及“重回前三”的发展目标，然而，随着时间的推移，这一目标并未如期实现。
但如今8年过去了，泸州老窖仍未重返前三，反而在2022年被山西汾酒挤到了第五的位置。
而到了2023年，白酒行业收入老大、老二的位置分别被贵州茅台、五粮液以1505亿元、832亿元左右牢牢占据。
而洋河股份凭借331亿元左右的营业收入位列第三；山西汾酒则以319亿元左右的营业收入位居第四；泸州老窖的营业收入超过302亿元，但其排名却再次下滑至第五。
值得注意的是，泸州老窖为了重返前三也曾做过不少的努力，自2022年以来，泸州老窖就已进行多次价格上调。
2022年1月，泸州大成浓香酒类销售有限公司发布通知称，泸州老窖老头曲建议终端供货价上调7元/瓶，建议零售价调整为118元/瓶。
据不完全统计，2022年全年，泸州老窖对旗下产品进行了多次价格上调，涉及多个品类和规格。
2023年2月，泸州老窖特曲酒类销售股份有限公司通知经销商，特曲老字号产品实行价格双轨制，计划外配额52度结算价格上调30元/500ml，38度结算价格上调20元/500ml。
2023年8月，泸州老窖通知经销商，52度国窖1573经典装提价20元/瓶，经销商结算价由960元/瓶提升至980元/瓶。
同年10月，泸州老窖老头曲经销商制单价全面执行计划外价格。同年11月，泸州老窖60版特曲价格上调，52度、43度、38度三个规格的经销商结算价分别上调至478元/瓶、438元/瓶、428元/瓶。
今年4月7日起，泸州老窖老头曲500ml经销商计划外制单价上调14元/瓶，涨价幅度超过10%。
同年7月，38度国窖1573经典装（500ml*6）经销客户计划内配额结算价格上调30元/瓶。
价格上调可能使得部分消费者对泸州老窖产品的购买意愿下降，尤其是价格敏感型消费者。然而，对于忠诚消费者和高端消费者来说，价格上调可能并不会显著影响他们的购买决策。
除了价格上调以外，泸州老窖在销售人员方面也是下了不少的功夫。今年11月1日，有投资者提问称：“泸州老窖对销售人员的考核、激励有哪些？”
泸州老窖称：“公司自 2014 年起对销售组织架构调整以来，在团队管理方式上不断探索创新，建立了完善的考核和激励体系，并通过专业化流程化培训体系不断提升销售人员职业素养和团队战斗力。下一步会依托营销体系改革继续加大数字化投入，识别优秀销售人才，提升人效，助力销售业务发展。”
柏文喜表示：“对于冲击行业前三的目标，虽然短期内可能面临挑战，但长期来看，泸州老窖依然具备实现这一目标的潜力和实力。”