来源 :新浪财经2024-03-15
3月12日，2023-2024泸州老窖年度经销商表彰暨营销会议在泸州老窖指挥中心召开，泸州老窖集团（股份）公司党委书记、董事长刘淼出席并讲话，再次重申了重回前三战略。
自2015年上任时，刘淼就喊出了“重回前三”的口号。彼时，泸州老窖的发展情况不容乐观，不仅前一年的营收净利大幅下滑，还面临着产品结构不合理、品牌体系繁杂、经销商管理混乱等问题。在一片逆势之下，刘淼还能有重回前三的自信，是为了稳固自己临危受命的地位？还是真的有这个能力？
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上任便改革
不得不说，刘淼的确有壮士割腕的勇气。
1991年，从南京工业大学生化专业毕业后，刘淼被分配到老家的政府部门工作，但他却主动要求调到泸州老窖上班，开启了他与泸州老窖三十多年的故事。历经泸州老窖股份有限公司采供处处长、售后服务部部长、策划部部长、总经理助理兼销售公司总经理等职，刘淼于2015年出任泸州老窖股份有限公司董事长，这也是他真正大展拳脚的开始。
上任初期，刘淼称得上是受命于危难之际。当时，泸州老窖的发展情况不容乐观，2014年实现营收53.53亿元，同比下降48.68%，实现净利润8.8亿元，同比下降74.41%。摆在他面前的，还有产品结构不合理、品牌体系繁杂、经销商管理混乱等问题，尤其是国窖1573的发展状况不容乐观。
他上任后，开始对旗下产品线进行梳理，砍掉矩阵中不符合品牌长久利益的产品，同时将原有20余支销售团队整合为四大品牌公司，解决了困扰泸州老窖20多年发展的“顽疾”，并采取了控量提价的措施，让国窖1573成功恢复元气。2016年至2022年连续七个年度，除2020年外，泸州老窖的营收均以超过20%的增长率增长，净利润增速更是保持到30%以上。
回顾刘淼掌舵的8年，虽然泸州老窖的业绩不负众望、持续增长。但在群敌环伺的白酒行业，刘淼“重回前三”的目标始终未能实现。
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“重回前三”四个字，贯穿他的“执政期”
企业的发展，首先是目标的高远。几乎每一年，刘淼都要重申一遍“重回前三”的计划，这似乎成了他的一个执念。但口号喊久了，正主不累，听众也累了，刘淼也因此被戏称为“口号大师”。
茅台与五粮液的地位不容置疑，但到底是“茅五泸”“茅五洋”还是“茅五汾”？从市值来看，截至2024年3月14日，泸州老窖、洋河股份、山西汾酒的市值分别为：2752亿元、1581亿元、3066亿元；从营收来看，2023前三季度泸州老窖、洋河股份、汾酒分别实现营收219.43亿元、302.83亿元、267.44亿元。
不是泸州老窖不够快，而是同行太快了。不难发现，泸州老窖想坐上第三的位子很悬。况且参与竞争的对手又增添了习酒、郎酒、剑南春等，这些可都不是省油的“善茬”，极有可能成为泸州老窖“争三”的强有力对手。
除了重回前三困难重重，泸州老窖还在去年底遭遇了一场调价风波。前文提到，刘淼自2015上任后开始调节国窖1573的出厂价，经过谨慎小心的几次提价，国窖1573的地位才逐渐稳固，但与之相伴的是高库存和价格倒挂带来的隐忧。于是，去年12月，泸州老窖不再跟随茅台的涨价策略，反而降价冲量，没想到起了反作用。
降价消息一传出，泸州老窖股价连跌多个交易日，市值蒸发超300亿元。面对资本市场与经销商的双重压力，降价不久的泸州老窖还未能尝到“去库存”的甜头，便又于25日无奈宣布，将国窖1573价格恢复至980元/瓶。
近两年的白酒市场，既有全面放开与场景恢复的喜悦，也有因消费降级带来的挑战。这个时候，摆在泸州老窖面前的不仅有积重难返的高库存压力，还有将如何穿越周期、重回前三的战略压力。
在3月12日举行的泸州老窖年度经销商表彰暨营销会议上，刘淼表示：“泸州老窖坚定重回前三战略，大幅提高市场占有率和品牌影响力，创建行业龙头企业。”2024年，泸州老窖能实现这个目标吗？