股价四日大跌11.5%，市值蒸发近300亿元！
2023年12月11日，有市场消息称，泸州老窖对国窖1573和特曲的出厂价进行了下调。只要经销商在12月18日前打款，国窖1573打款价将从980元/瓶降至930元/瓶，同时泸州老窖特曲打款价也将从340元/瓶下降至290元/瓶。
降价消息一出，泸州老窖的股价便呈“断崖式”下跌。同花顺数据显示，泸州老窖的股票价格在短短四个交易日内就大跌11.5%，市值蒸发了近300亿元。
截至2023年12月22日收盘，泸州老窖的股价为170.48元/股，当日跌幅0.16%。
核心产品降价引发行业震荡
在白酒行业，历年12月至来年第一季度，都是消费旺季。但2023年却和往年差别较大，高端白酒价格普遍倒挂，而当下临近春节之际，往年涨价的行情仍未出现，降价的声音却不时传出。
近年来多次上调主力单品国窖1573价格的泸州老窖也一反常态，把降价的声音变为了现实。有市场消息称，泸州老窖对国窖1573和特曲的出厂价进行了下调。只要经销商在12月18日前打款，国窖1573打款价将从980元/瓶降至930元/瓶，同时泸州老窖特曲打款价也将从340元/瓶下降至290元/瓶。
随之而来的是股价四日大跌11.5%，市值蒸发近300亿元。从时间上看，有关降价的传闻是引发泸州老窖股价大跌的“罪魁祸首”。
尽管泸州老窖通过公告对该情况进行了解释，“上述核心产品结算价格并未改变，而是针对部分客户进行的利润前置调整”，并随后紧急召集券商分析师进行线上会议再次回应了调价事件。但依然无法挽回先前的损失。
显然，作为白酒行业的龙头企业，在临近春节之际，泸州老窖对这两款核心产品的价格不增反降，引发了资本市场的焦虑。
有业内人士分析，此次降价虽不是直接降低出厂结算价，也属于“变相降价”。
据了解，国窖1573在2023年8月刚刚宣布涨价，特曲也在11月上调了价格。在短时间内反复调价也让不少投资者产生了担忧。此次“降价求生”在令自身股价暴跌的同时还引发了整个白酒板块的震荡，贵州茅台、五粮液、山西汾酒等酒企都出现了不同程度的跌幅。
在降价公告发布后，2023年12月14日晚泸州老窖发布公告，老窖集团计划通过全资子公司四川金舵投资有限责任公司，于公告之日起6个月内通过集中竞价交易增持公司股票，拟增持金额不低于2亿元，不超过2.5亿元。本次大股东增持是基于对公司长期投资价值的认可以及对公司未来持续稳定发展的信心。
有业内人士认为，“此次2亿多元的增持额相比泸州老窖目前的市值来说，只能算是杯水车薪，能起多大作用尚未可知。”
“涨价王”为何选择降价
在一众酒企当中，泸州老窖一直有个“涨价王”的头衔。2006年7月至2023年8月，泸州老窖的高度国窖仅在2014年降价3次，此后再未降过价。根据征探财经的统计，仅2022年，泸州老窖旗下的产品涨价次数就超过了10次。
2023年6月，泸州老窖发布通知，停止接收国窖1573经典装订单。8月宣布逆势提价，52度国窖1573经典装的经销商结算价格每瓶涨价20元，提至980元/瓶。
该次涨价还一度引发了市场热议，涨价后的52度国窖1573经典装价格已经超过了52度飞天茅台，彼时52度飞天茅台的出厂价为969元/瓶。
作为青睐涨价的酒企之一，是什么让泸州老窖开始“臣服”于降价策略？
近三年来，泸州老窖的存货数量一直居高不下，从存货数据来看，泸州老窖的存货增长量自2020年开始加速，仅三年多时间存货值就突破了上百亿元。截至2023年9月，泸州老窖存货突破110亿元，较年初增加了11.68亿元。
库存在不断增加，经销商数量却在不断减少。在明显的价格倒挂之下，意识到赚钱难的经销商们开始知难而退。财报显示，2020年至2022年，泸州老窖国内经销商数量分别减少了341家、671家和127家。
令泸州老窖“寝食难安”的还有不断下滑的合同负债。据财报显示，2022年泸州老窖合同负债为25.66亿元，比2021年下降了26%，2023上半年，泸州老窖的合同负债为19.34亿元，同比下滑17%。
一般而言，合同负债的多少反映了酒企的产品在市场的受欢迎程度，也间接反映了酒企的未来业绩。合同负债下滑，说明经销商对该企业的未来没有足够信心，通过清理库存来解决酒的滞销问题。
此外，有业内人士分析认为，泸州老窖这波“涨价后又降价”的操作，是因为四季报比“面子”重要。面对年终回款压力，和四季度业绩报表的需要，泸州老窖只能打出这张“促销牌”，由此可以窥见酒企们目前来自市场端的销售压力。
泸州老窖还能重回“前三”吗？
在如今的白酒行业中，贵州茅台、五粮液一直稳居前两名，所谓是“铁打的茅五，流水的老三”。业内第三的位置一直以来是各家酒企奋斗的目标，剑南春、汾酒、泸州老窖、习酒、郎酒、洋河都曾坐过“老三”的宝座。
作为国内首个实现百万级规模的酒企，曾经的“酒王”泸州老窖不甘落后。2015年6月，刘淼上任泸州老窖董事长，正式提出“重回前三”的口号。在2016年报中，泸州老窖称:“公司提出了在“十三五”（2016年~2020年）末回归行业前三甲的战略目标。”
可惜的是，2020年末泸州老窖的营收和净利润均排行第四。“重回前三”的目标又一次被写入泸州老窖的“十四五”战略规划中。但事与愿违，2022年一季度泸州老窖营收63.12亿元，被山西汾酒以近一倍的营收额反超，泸州老窖一夜跌至行业第五，成为当时唯一掉队百亿规模的头部酒企。
2023年以来，泸州老窖的业绩有所好转。据财报显示，泸州老窖2023前三季度营业收入为219.43亿元，但仍不及山西汾酒，未能挤入行业前三。但在净利润方面，2023年前三季度已经超洋河股份3亿元左右，超山西汾酒8亿元左右，暂时位列行业第三。
与此同时，在2023年6月的股东大会上，泸州老窖改变了“重回前三”目标，更为实际的提出“十四五”结束时，保持行业前五。泸州老窖能否靠降价促销保持行业前五，进而实现“前三”梦，或许2024年可见分晓。