贵州茅台和泸州老窖联手状告听花酒,历时一年三个月的官司风波正式落下帷幕。茅台、泸州老窖看似赢得了官司,却在无形中揭开了高端白酒竞争的真相——老酒企对创新酒企,严防死守,若恐成大患,必防患于未然!
01投放百度竞价广告惹是非
事情的起因是,两年前,听花酒在百度搜索推广进行关键词竞价排名测试,“惹恼了”行业老大贵州茅台和泸州老窖,引发了诉讼。
听花酒在2021年9月14日至10月12日共28天的百度搜索推广测试期内,在符合当时百度平台规则的基础上,测试了151个关键词,其中除了“飞天茅台”“茅台”“国1573”,还有五粮液、郎酒等96个白酒“品名”词语。关联了77家公司,总费用为43543.43元,共获得点击量10533次。其中,“飞天茅台”点击量为342次,“茅台”点击量945次,“国窖1573”点击量186次。
为了让目标受众清楚地认识了解听花品牌,测试期间,听花酒的所有推广链接,均明显标识了品牌名“听花酒”及“广告”字样。
2022年5月9日,贵州茅台和对听花酒业提起诉讼,理由是在百度上以“茅台”为关键词进行搜索时,在网页中出现了听花酒的相关信息,认为听花涉嫌侵犯“茅台”的商标权和不正当竞争。
8月18日,四川省高级人民法院作出终审判决,听花酒业上述行为不构成商标侵权,属于《中华人民共和国反不正当竞争法》第二条第二款规定的不正当竞争行为。基于贵州茅台、泸州老窖未举证证明其因被侵权所受损失和侵权人所获利益,但结合贵州茅台、泸州老窖的知名度等因素,认定赔付贵州茅台30万元、泸州老窖20万元。二审受理费用,由宜宾听花、贵州茅台、泸州老窖分担。
02茅台泸州老窖起诉听花酒,有几个细节值得关注
第一,听花的百度推广只持续了很短时间,且在结束7个月后,做了央视广告和赞助女足赛事火了之后才被告的,茅台老窖为何时隔7个月才使用法律武器?
第二,听花酒业关联了77家白酒公司,为何只有贵州茅台和泸州老窖起诉?
第三,在听花酒推广测试中,茅台和飞天茅台带来的点击量合计仅有1287次、国窖1573仅186次点击。况且听花酒还添加了近百个白酒“品名”词。这点流量,还不如一个路人的抖音视频高,说是专门蹭“茅台老窖”热度,也太夸张了!
一个更有意思的现象是,听花酒业在声明里郑重感谢五粮液。
消息称,原来,在此次诉讼事件中,有同行邀约五粮液联手起诉听花酒,但五粮液最终选择了包容和谅解。听花酒真诚地感谢:“和美五粮、大国浓香”,正如五粮液所弘扬的品牌文化与价值主张,这种王者的气度让人由衷钦佩和感谢。
03高端白酒新旧势力博弈才刚刚开始
对于上述法院判决结果,听花酒业全盘照收,并反思自己的行为。公司在声明中称,此次百度搜索推广行为,虽是无心之过,但会吸取教训并承担责任。同时,再次向贵州茅台、泸州老窖致歉。
听花酒业还致歉了本次事件涉及的其他企业。并公开了百度搜索推广关键词竞价排名测试项目涉及的其他关键词列表,称会尽快与96个关键词涉及的77家企业逐一沟通致歉,取得谅解。
但是,行业龙头贵州茅台和泸州老窖为何对行业的“小弟”出手?
截至今年9月4日,贵州茅台市值超过2.3万亿元,年营业收入超千亿元,泸州老窖市值3550亿元,年营业收入250多亿元,而听花酒业市值不到50亿元,年销售额仅过亿元。二者之间,一个是“长江”、一个是“小溪”级别。
在业内人士分析人士看来,作为年销售超千亿的贵州茅台,绝对不是“无理取闹”,也不是“格局小了”。
中国的高端及超高端白酒市场一向被认为是行业壁垒最高的市场,酒鬼酒、洋河股份、山西汾酒、舍得酒等老玩家,经过多年努力,始终未能真正占据一席之地。
据市场调研数据显示,在高端白酒市场,“茅台、五粮液、泸州老窖”的市场占有率高达92%。而在贵州茅台的业务结构中,高端及超高端市场,茅台酒的业绩贡献占比长期超过85%。
今年以来,受多种因素影响,中国白酒高端和超高端的销售状况并不理想,部分地区高端白酒需求下滑。
在此不利的市场环境时期,超髙端的“听花酒”横空出世,并以5860元/瓶、58600元/瓶的天价,截胡“天价白酒”这一被无数酒企羡慕的名号。
凭借超高端的定价,极佳的品质,创新白酒价值,短短两三年间,听花酒在高端白酒圈已经打响了知名度,成为高端白酒新势力的代表。
还有一个真正的原因更是让“茅台、泸州老窖”将听花酒视为“眼中钉肉中刺”。
听花酒拥有一套“老酒再酿造”的创新工艺,将茅台镇的老酒作为原料酒,再用二次发酵、精馏浓缩等工艺再酿造。这,相当于是颠覆茅台数百年的酿酒工艺。市场甚至还有“喝过听花酒,再喝茅台淡如水”众多评论。
一位白酒行业专家分析称,听花酒业的崛起一定会动了贵州茅台、泸州老窖的“奶酪”,让其感到了压力。状告听花酒的背后,实质是高端白酒新旧势力的碰撞。该人士表示,中国白酒产业的发展,需要更多的创新创造。