又见“泸州老窖式”提价！
即便面对行业调整期、季节性销售淡季和行业性去库存现实压力，泸州老窖依然选择了“提价”。8月14日，网上传出泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司“关于调整52度国窖1573经典装价格的通知”。
通知显示，经公司研究决定，自即日起，52度国窖1573经典装（500ml*6）经销商结算价格提升至980元/瓶。当下最为畅销的飞天茅台酒和高端名酒——五粮液第八代五粮液（普五）出厂价（计划内）均为969元/瓶。
这从一个侧面显示了国窖1573在高端市场的雄心以及对价格管控的刚性。
国窖1573本次提价为经销商结算价格，并非市场零售价，而根据《今日酒价》平台发布的数据显示，52度国窖1573批发价为895元/瓶（即经销商之间调货价格，实际零售价格会有增加），另在京东、拼多多平台上，52度国窖1573价格约840元-930元/瓶。
2022-2023泸州老窖年度经销商表彰暨营销会议上，泸州老窖集团及股份公司党委书记、董事长刘淼就曾强调，要保持价格刚性、物流良性，绝不以价格换销量，绝不以窜货换发展。
这并非泸州老窖希望第一次希望“弯道超车”，也并非第一次思考“销量”与“价格”的逻辑：2013年，当时酒行业陷入深度调整，茅台酒、五粮液价格大幅下滑的时候，泸州老窖却坚持国窖1573“不降价”，期望能够实现对竞品的“弯道超车”。
2013年8月，国窖1573高度酒出厂价从889元上调至999元，每瓶上调110元；低度酒从749元上调至839元，每瓶上调90元。与此同时，在市场终端价上，国窖1573高度酒终端零售价从每瓶1389元上调至1589元，涨幅达14.4%。
最终，国窖1573的销售很不理想，实际价格与公司出厂价格的严重背离，甚至出现了消费阻断的情况。
2014年，泸州老窖不得已开始反思其价格策略。“2013年我们对市场环境的变化，对调整的严峻性估计不足，在制定某些销售政策上有失误，比如1573的价格策略，2014年不会再出现这样的情况。”泸州老窖当年接受多家基金公司联合调研时称。
10年之后，泸州老窖再次将目光锁定“逆势提价”。
逆势提价，为哪般？
逆势提价背后也是泸州老窖对于自身企业优势的积极判断：一方面，有足够的资金和品牌优势，可以在市场低迷时保持价格稳定，同时也可以借此机会提高产品档次和品牌形象，另一方面，泸州老窖在中高端、中低端市场有着庞大的市场积累，可以满足业绩增长需求。面对行业调整期、销售淡季和行业性去库存压力，国窖1573为何要涨价呢？
首先，泸州老窖长期采取以停货、提价为具体举措的“小步快跑”式提价。据不完全统计，2016年国窖1573涨价9次、三大单品全年涨价近10次；2017年国窖1573经历了9次调整，其中停货3次、提价4次。
泸州老窖提价动作并不局限于国窖1573这一高端产品，而是全系主打产品。
今年2月，泸州老窖特曲酒类销售股份有限公司宣布特曲老字号产品实行价格双轨制，即计划外配额52度结算价格按照每500ml上调30元、38度结算价格每500ml上调20元。
（图片来源：名酒时空）
6月，泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司发布《关于停止接收国窖1573经典装销售订单的通知》，明确要求国窖1573各经销商客户、各大区、各片区、各子公司，即日起停止接收国窖1573经典装销售订单。
在业内人士看来，从白酒行业来看，高端市场成为名优品牌竞争优势的核心市场，而市场定价策略是核心，泸州老窖长期通过“小步快跑”式提价，推动产品价格持续上升，从而巩固自身在高端市场优势，甚至谋求对其他品牌的“反超”。
其次，淡季提价刺激经销商更积极推广和销售，为下半年销售旺季做准备。作为高端白酒三大品牌（茅台、五粮液普五、国窖1573）之一，国窖1573选择在淡季提价，将进一步保持良好的品牌形象和高端市场地位，同时通过提价刺激渠道商进货，从而刺激渠道利润，激励渠道商更积极地推广和销售产品。
从市场营销的角度来看，通过提高出厂价，企业可以基于提价预期，来进一步营造产品的稀缺性和独特性，吸引一部分渠道商的进货预期，同时带动高端消费者和收藏家的购买欲望，提升产品的市场价值和稳定性。
综上来看，泸州老窖将市场定价策略作为市场竞争手段，谋求品牌和市场的持续提升与增长。
历史轮回，效果有待观察
基于行业和企业的压力，泸州老窖此时推动国窖1573提价也面临种种挑战。
其一，或加剧渠道压力。在白酒销售淡季、去库存压力大和渠道信心不足的情况，国窖1573提价可能会引起渠道商的担忧，导致渠道商减少进货或销售不佳，影响企业的销售业绩，这更加考验泸州老窖为渠道商搭配的市场支持政策。
其二，或带来行业性提价影响。在白酒行业，高端白酒市场历来为名优白酒所关注，视为核心竞争市场，泸州老窖在此时率先提高出厂价，可能会引起其他竞争对手的跟进和反击，引发价格战，导致整个行业的价格水平上升，影响企业的盈利能力和市场地位。
其三，或影响企业行业形象。在市场性和行业性压力的背景下，国窖153率先提高出厂价可能会引起公众和媒体的质疑和反感，影响企业的形象和声誉，对企业的长期发展产生负面影响。
（图片来源：网络）
无论如何，实现价格与销量的螺旋增长才是关键，即：又上量又维护价格。
在泸州老窖2022年年度股东大会上，刘淼就曾举了一个泸州老窖关于量与价方面失败的案例：“我们当时从计划经济到市场经济，当时想降价上量，最后价格下去了量也没上（增长），对我们还是一个非常惨痛的教训。”对于泸州老窖来讲，与往年白酒提价行业背景不同，本次产品经销商结算价提价，面临的是当下白酒行业面临库存“堰塞湖”压力，同时市场渠道信心并不足，甚至出现了名酒大商退网的情况。
对于泸州老窖来讲，库存压力同样较大。财报数据显示，2020年三季度至2022年三季度，泸州老窖存货周转天数分别为516.94天、789天、947天；存货金额分别为36.56亿、72.78亿、98.41亿。
在业内人士看来，泸州老窖率先推动国窖1573逆势提价，选择针对经销商结算价格，或也是为了来试探市场的反应：如果市场接受度高，企业可能会继续维持高价策略；如果市场反应不佳，企业可以适时调整策略，以适应市场需求，本身体现了弹性。
无论从泸州老窖的历史发展，还是刘淼为代表的高管层的实践来看，这种弹性和灵活性恰恰是企业不断修正发展的重要优势。再次回顾2013年，国窖1573的市场出现巨大下滑，而最终通过管理层的努力，国窖1573最终成功回归高端白酒三甲之一，并实现年销售过百亿。