“二月二，龙抬头”。农历闰二月初二，泸州老窖在1573国宝窖池群迎来持续酿造450周年纪念之际，通过封藏大典打造传统文化IP。
与此同时，在3月24日举行的泸州老窖经销商大会上，其集团及股份公司党委书记、董事长刘淼表示，2022全年销售业绩将再创历史新高。“未来三年，泸州老窖将继续锚定‘十四五’战略目标，在良性发展基础上能跑多快跑多快，全面完成‘十四五’战略规划。”
持续打造传统文化IP
深度挖掘传统文化、创新文化表达，已然成为当前白酒企业的重要课题。
据悉，泸州老窖国窖1573封藏大典已连续举办16届。“未来，泸州老窖会将封藏大典这一极具中华传统艺术特色的文化IP，进行创造性打造和创新性传播，使之成为向世界展示中华优秀传统文化的有力载体。”刘淼表示，围绕打造“世界白酒朝圣之地”，泸州老窖加快推进长江诗酒文化生态公园、中国浓香文化博物馆、中国白酒酒类人才发展中心等项目，不断推动酒与文化、酒与旅游、酒与城市深度融合。
《中国经营报》记者注意到，在打造文化IP过程中，泸州老窖还举办了国际诗酒文化大会。截至2022年，已经连续举办6届。“期望以诗酒为媒，持续用优秀传统文化与世界交流，同时代对话，生动讲述中国故事。”泸州老窖方面表示。
“中国已经进入品牌与品质化消费时代，背后就是基于文化与产区为内容的竞争。”白酒行业专家蔡学飞认为，泸州老窖连续16年举办封藏大典，不仅能够丰富泸州老窖的品牌内涵，提升品牌形象价值，而且通过封藏大典可以加深厂商互动，增强渠道销售信念，提振市场消费信心。“进一步完善老窖的技术传承与品质创新，对于中国酒行业的IP传播也有开创性和很好的借鉴意义。”
全国化步伐加快
在白酒行业专家肖竹青看来，泸州老窖通过产品结构调整，实现了全价格体系、全产品概念、全包装形态的产品体系全覆盖。尤其是泸州老窖营收在2017年首次突破百亿元之后，其“双品牌、三品系、大单品”的战略就越发清晰。
就此，刘淼介绍，2019—2021年，泸州老窖营收累计增长58%，年复合增长率达16%；净利润累计增长126%，年复合增长率达31%；2022年全年销售业绩将再创历史新高。至于具体数字，还有待泸州老窖正式发布2022年财报为准。
泸州老窖方面表示，品牌复兴迈入快车道。多品系、年轻化深度布局，新兴增长极加速形成。目前，公司华北与西南两大基地市场已经建成，5亿级省区超过13个，全国化步伐正在加快。
肖竹青表示，泸州老窖公司通过“七星盛宴”“百城计划”等活动在全国范围进行消费者培育，进一步提升品牌影响力。泸州老窖对社会库存的精准管控与小步慢跑的涨价体现了泸州老窖体系的执行力，通过涨价拉大各坎级渠道伙伴价差、加大终端费用投入，实现更大力度开展圈层互动。
“泸州老窖作为中国浓香品类代表与老牌名酒，拥有全国性的品牌影响力与渠道布局、完整的产品结构，特别最近几年随着国窖1573的放量，企业高端市场竞争力不断走强，是此轮中国白酒名酒化进程的受益者。”蔡学飞认为，面对“十四五”，泸州老窖需要解决的挑战是：“产区时代下如何进一步提升品牌价值感，在传统商务市场之外如何开辟新的增量市场，同时进一步借助数字化技术实现企业的高效管理与改革。”
200亿规模竞夺加剧
对于在2021年就迈入200亿元阵营的泸州老窖来说，可谓前有压力后有追兵。
蔡学飞根据市场预测或企业业绩预告，对2022年白酒企业的营收情况做了相关分析：贵州茅台预计实现营业总收入1272亿元；五粮液营收有望接近800亿元；洋河营收有望突破300亿元；泸州老窖营收或超过200亿元；汾酒营收超过260亿元；郎酒预计2022年销售回款200亿元；贵州习酒再一次超额完成任务，实现销售收入超200亿元；剑南春营收将突破200亿元也是行业的共识。此外，茅台酱香酒、古井贡酒营收都超过或有望超过150亿元，并可能在2023年冲刺200亿元规模。
“可以说，中国白酒行业进入了‘200亿’规模时代，而200亿元也成为酒企进入第一线阵营的门槛。”蔡学飞认为，综合来看，“200亿俱乐部”聚齐了浓香、酱香、清香三大香型的代表企业，并且上市公司与非上市公司平分秋色，这说明中国酒行业正朝着多元化方向发展，品类名酒与产区名酒加速增长，中国酒“各美其美，美美与共”的格局正在形成。
就此，刘淼提出泸州老窖未来将全面推进“七大行动”，其中包括流量赋能行动、公关赋能行动、渠道赋能行动、文化赋能行动、数智赋能行动、人才赋能行动、总部赋能行动。
“在良性发展基础上能跑多快跑多快。”刘淼强调。
“从2022年财报数据来看，上市公司普遍处于营收增长态势。与饮酒消费场景大幅下滑的现实情况相比，白酒社会化库存是个巨大的堰塞湖，2023年谁的库存消化得快，谁的价格倒挂恢复得快，谁将在下个周期胜出。”肖竹青说，2023年预期不要太高，下半年中秋节后有望成为酒业重回正轨发展的时间节点。
（编辑：于海霞校对：燕郁霞）