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泸州老窖(000568)内幕信息消息披露
 
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与京东“断交”后,泸州老窖卖不动了?

http://www.chaguwang.cn  2022-11-19  泸州老窖内幕信息

来源 :品牌观察报2022-11-19

  “白酒不被年轻人喜欢”的论调还在沸沸扬扬。想尽办法接触年轻人的白酒品牌却各自出现问题。

  随着茅台在过去十个月里股价跌得稀里哗啦,现如今,泸州老窖、五粮液、汾酒等一众白酒前辈也是一跌再跌。据数据显示,A股20家白酒上市公司仅十月就蒸发1万多亿市值。

  这边挡不住白酒界的寒气逼人,另一边,泸州老窖等白酒品牌还扬言,要与年轻人喜爱的电商平台京东“断交”。

  

  低价扛不住

  双十一狂欢之际,消费者面对价格更“香”的白酒,果断出手低价囤酒。

  有人欢喜,有人愁。消费者嗨了,泸州老窖不干了。

  11月10日,泸州老窖就京东近期“多次低价销售52度国窖1573系列产品”事件提出暂停合作,直接一封《暂停合作函》公开与京东“翻脸”。

  

  ?图源:泸州老窖官方

  这次双十一促销活动,千元售价的国窖1573在京东售出,但是叠加上各种满额返券等优惠,该产品的售价将跌落千元底线。

  京东讨好了消费者,但是却惹来品牌方的不满。

  泸州老窖强调自己的立场:“如果为了吸引消费者购买而过低定价,确实会引起整个市场价格上的混乱。”

  从品牌方的角度来看,国窖1573系列一直是泸州老窖的高端品牌,是其核心支柱,曾于2020年单品销售额占全年总营收的78.1%。

  

  ?图源:泸州老窖国窖1573

  产品价格是否过千元的红线,是用户心智的分水岭。

  对于泸州老窖来说,自家重量级选手差点被京东拉低“档次”,而价格一旦跌破,对品牌的高端形象将造成致命打击。品牌方的愤怒不言而喻,所以,宁愿“得罪”京东也要守护产品价格底线。

  这次品牌方和销售渠道在产品价格方面的不和谐,折射出"白酒库存高企,渠道压力巨大"的现实。

  据数据显示,2020年三季度—2022年三季度,泸州老窖的货存周转天数分别是516.94天、789天、947天;存货金额是36.56亿、66.09亿、89.77亿。

  可见,在疫情和经济疲软的影响下,泸州老窖不管如何抵触,都必须面对无法避免的库存危机。

  

  年轻人不爱白酒?

  泸州老窖之类的传统白酒陷入“不好卖”的境况,这也离不开年轻人对白酒的挑剔。

  毫无疑问,拉动白酒类消费增长的主要是新生代。据CBNData数据显示,从消费人数和人均消费水平来看,实际上90后、95后的消费者都在增长,而且年轻人还正逐渐成为酒水市场的消费主力军。

  年轻人成为消费主力已经是势不可挡,但这不意味着传统白酒企业可以不费吹灰之力就能掌握钥匙,妄想轻易拿捏住年轻人。

  事实上,年轻人也喝白酒,但是对白酒又有不一样的要求。

  曾经的餐桌上酒文化,对老一辈而言是规矩,是烙印在血液里的行为习惯和意识依赖。

  但是,标榜个性的年轻人开始疏远这些坚固的社会规训。他们不再享受应酬下的酒局,喝酒不再是为了人情往来,而更享受氛围,看重和谁喝、在哪喝、怎么喝等容易左右情绪和心情的选择。

  不仅如此,年轻人的选择更多了,大量新锐白酒品牌涌入赛道,并找到了正确的打开方式。

  这就以江小白为例,众所周知,江小白擅长讲年轻人的故事,以“扎心文案”迅速在年轻群体中走红出圈。

  

  ?图源:江小白官微

  观云则不同,品牌通过与国风电影和游戏进行IP合作,不仅抓住与故宫合作的机会,也和英国皇家御用茶品牌川宁合作,彰显年轻的同时,也打造了极高的身份价值形象。

  新锐品牌玩出花样,借助社交媒体平台推广,以文化认同和符号价值撬动年轻的心房。

  因此,老牌白酒陷入两难的境地,一方面,其背后的一系列社会功能正在弱化,而新的消费场景自己又融不进去。另一方面,新锐白酒品牌掌握了流量密码,占领了年轻人的心智。

  

  为年轻化发力

  对于年轻人与白酒的关系,茅台原董事长季克良曾自负地认为,“说年轻人不爱喝茅台酒,我说还没到时候。二十来岁,小孩子还不懂事,不晓得喝好酒呢。”

  这对年轻人不屑一顾的评论,传统酒企难道要放弃年轻人这块市场蛋糕?

  事实上,传统白酒还没自负过了头。

  有数据显示,2018年以来,传统白酒企业推出了至少200多款“青春小酒”。

  高傲如茅台也带头年轻化。为了培养年轻消费者,茅台做了多次尝试。

  2019年,茅台推出以“轻饮酒品”为定位的低度酒“Umeet·蓝莓精酿”;2022年,打造数字化营销平台“i茅台”,而后跨界卖高价冰淇淋,并持续开店。

  

  ?图源:蒙牛乳业官微

  为了年轻化,其他酒企也在发力。

  泸州老窖联合香飘飘,推出限定款低酒精冲泡奶茶“桃醉双拼”,同时也跨界合作《姜子牙》、《三生三世十里桃花》等火爆影视;汾酒也不甘示弱,曾与丹麦酒心巧克力爱顿博格进行了跨界合作,推出了汾酒酒心巧克力。

  白酒年轻化的花样多,但是实际效果还需验证。传统白酒品牌要想讲好新故事,赢得年轻人的青睐,多样的营销手段和优质的产品内容一个都不能少。

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