在现在这个移动互联网时代，各大电商平台从来都是相对强势的一方，很少会有商家敢向电商平台“叫板”，但在白酒行业，情况似乎并不算这样。
前不久，泸州老窖就向京东亮了一张“黄牌”。在网传的一张泸州老窖电子商务公司于11月10日发给京东的暂停合作函中，泸州老窖表示：“贵司近期多次低价销售我司52度国窖1573系列产品，对市场价格、物流秩序带来巨大冲击，严重影响我司品牌价值和产品价格认知……我司决定即日起暂停与贵司的相关合作……”
而泸州老窖并非最近唯一向京东亮“黄牌”的白酒企业，另一封网传文件显示，五粮液也称因京东在今年下半年违反相关合同约定，要扣除其2022年的“市场支持费用”365万元。
“冰点”和“蜜月”
据媒体报道，目前泸州老窖相关人士已经证实了网传函件的真实性，而五粮液新零售公司相关负责人则表示，后续会继续跟京东展开合作。
事实上，这并非酒企跟电商平台首次“摩擦”。
早在2014年，当时的酒类垂直电商平台1919网、购酒网、酒仙网等就因售价问题与众多酒企起了纠纷。2014年“双十一”期间，1919网、购酒网、酒仙网等平台纷纷搞起了促销降价。彼时53度飞天茅台的市场零售价为1159元，而在“双十一”前夕，购酒网和1919网的53度飞天茅台售价分别降到了888元和979元；在“双十一”当天，这个价格甚至降到了799元，已经低于茅台的出厂价。不仅如此，平台还搞起了组合销售的“促销装”，例如茅台+五粮液的打包售价比两款酒的出厂价低了约300元。
对于几个平台的降价促销，相关酒企很快作出了反应，引发茅台、郎酒、五粮液、剑南春等企业集体“维权”，向相关部门投诉平台“低价倾销”。到2015年，泸州老窖、西凤酒宣布暂停旗下所有产品向电商的供货渠道。电商平台与白酒企业的关系降到“冰点”。
不过双方很快又握手言和。
2016年，阿里与茅台、京东与五粮液纷纷达成战略合作协议。随后，天猫专门为酒水类商品办了一个“9.9全球酒水节”，苏宁也连续签下泸州老窖、江小白、江南春和古井贡酒……不到一年时间，电商平台与白酒企业又从“冰点”走向“蜜月”。
各有各的逻辑
而这一次双方的“摩擦”也是由售价引起。
据媒体报道，11月8日，在泸州老窖京东自营旗舰店中的双瓶装52度500毫升规格的国窖1573预估到手价为1958元，单瓶售价低于千元，已经比泸州老窖的建议零售价还低。上海博盖咨询合伙人高剑锋在接受媒体采访时解释称，与其他商品一样，白酒企业都有一个专门给经销商和线上平台的批发价，批发价与零售价之间的差额就是经销商和线上平台的利润，因此线上平台有低于建议零售价促销的空间。
如此一来，电商平台很可能在销售该款酒时利润很少，甚至不赚钱，但电商平台有着自己的商业逻辑——用部分单品降价导流，从而带动平台其他商品的销量，形成电商平台独有的商业闭环。
但这无疑踩了酒企的“红线”。
有业内人士对媒体表示：“互联网平台卖酒大约只占中国白酒市场份额的10%，任何一个名酒厂都不可能纵容互联网平台而去得罪线下90%市场份额的传统渠道代理商。”
此外，京东独有的平台调性也让酒企无法对其的低价促销行为睁只眼闭只眼。
高剑锋表示：“京东一直给消费者树立保真、可信度高的印象，不管是服装、消费电子、化妆品还是食品，很多消费者现在已经养成了去京东观摩价格的习惯，再到其他更便宜的平台购买。某种意义上，京东已经成为了其他平台的参照系。一旦京东价格下降，还可能会对其他电商平台的价格产生冲击。特别是中高档酒水，本身保真的需求就更高，还会进一步放大京东的影响力。”
谁也离不开谁
不过，泸州老窖这次也只是向京东亮了“黄牌”，而不是“红牌”。在网传的函件中，落款只是泸州老窖电子商务公司，显然泸州老窖没有“下死手”，留下了回旋余地。
这里边的原因，或许是虽然白酒市场的线上销售只占市场份额的10%，但增速却远远高于线下渠道，俨然已成为未来市场的一大趋势，任哪个酒企都无法完全与电商平台决裂。此外，线上渠道对白酒企业的利润转化率也颇大。对白酒企业来说，如果线上自营店的结算价格按照零售价出，那就等于把原来一部分经销商的利润转化为酒企的利润。而且，电商平台还是酒企直通消费者的“桥梁”，是酒企收集消费者喜好，根据市场作出产品调整的重要“风向标”，这也是白酒企业无法轻易舍弃的。
反过来说，白酒也是电商平台的重要增长点。根据京东超市、京东消费及产业研究院联合发布的《2021年度酒类消费报告》，去年30%的酒类品牌线上业绩翻倍，其中8%的品牌业绩爆增10倍。此外，字节跳动旗下巨量算数发布的《2021酒水行业用户洞察及内容生态白皮书》显示，2020年抖音万粉以上品酒教学类创作者有近1500位，比2020年增加了329%。由此，抖音也在今年组建了酒水自营电商团队。
电商有电商自己的商业逻辑，白酒企业有白酒企业自己的价格把控，或许在将来很长一段时间里，电商平台与白酒企业还会这样继续“相爱相杀”下去。