白酒龙头继续“洗牌”，2021年刚“圆梦”行业第三的泸州老窖又被挤了下去。
财报数据显示，去年，泸州老窖净利润为79.56亿元，力压洋河股份（75.08亿元），时隔10余年后再度跻身白酒行业前三。
但今年，泸州老窖“防线失守”。前三季度，泸州老窖净利润为82.17亿元，位居行业第四，低于茅台（444亿元）、五粮液（199.89亿元）、洋河股份（90.72亿元）。
总营收为175.25亿元，位居行业第五，低于茅台（871.6亿元）、五粮液（557.8亿元）、洋河股份（264.83亿元）、山西汾酒（221.44亿元）。
白酒行业竞争极其激烈，对于在产品多元化、渠道扩张等领域皆受挫的“浓香型鼻祖”泸州老窖而言，守住行业第四的位置或许会极其艰难。
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洋河、汾酒猛攻
从营收规模来看，早在2010年，泸州老窖就丢掉了行业第三的宝座。彼时，洋河股份通过收购等方式成功扩容，并完成超越。
2015年，刘淼掌舵泸州老窖，喊出了“重回前三”的口号。但7年过去了，泸州老窖的营收规模仍低于洋河股份。
2021年，泸州老窖营收比洋河股份低了47.08亿元。
而今年前三个季度，泸州老窖的营收规模甚至已被山西汾酒追上。其中，三家企业一季度的营收差距最大，泸州老窖还不到洋河股份的一半，山西汾酒也比泸州老窖高了42.18亿元。
二季度，泸州老窖追赶上来，单季度营收达到53.52亿元，超过山西汾酒。但差距在三季度又被迅速拉大。
不过，泸州老窖的毛利率一直远高于两家企业，甚至年内实现了大幅提升。
Q1-Q3，泸州老窖毛利率分别为86.43%、85.32%、88.49%。
洋河股份分别为77.3%、66.51%、76.03%，较年初出现了下滑态势。山西汾酒分别为74.75%、78.4%、77.91%。
受益于高毛利优势，泸州老窖的赚钱能力仍然较强。
今年一季度，泸州老窖开门红不利，净利润规模仅为28.76亿元，大幅低于洋河股份、山西汾酒。二季度、三季度，泸州老窖奋力追赶，单季度净利润分别为26.56亿元、26.85亿元，均高于两家企业。
但截至目前，泸州老窖前三季度净利润仍比洋河股份低10.55亿元。若按照二、三季度的增长趋势，今年泸州老窖在净利润方面或许还有希望冲击行业第三。但其营收规模要想跻身行业前三，难度将会很大。
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好牌有限
从产品、渠道、营销角度来看泸州老窖营收落后于同业的原因。
产品结构上，泸州老窖虽然聚焦多元化战略，将国窖1573定位为千元价格的高档酒，将泸州老窖系列特曲、窖龄酒定位为300-800元中档酒，将头曲和二曲定位100元以下低档酒。但结合财务数据来看，其战略转型收效果甚微，高档酒依然贡献了近九成的收入。
上半年，泸州老窖中高档酒类收入增加26.21%至103.72亿元，占比为88.92%，毛利率高达90.37%。
同时期，泸州老窖其他酒类的销量却同比下降了11.28%，而收入则提高了20.47%至11.77亿元，占总营收比为10.09%，毛利率为49.31%。这或许意味着泸州老窖通过提升低端酒价格来增加了营收规模。
产品竞争力不足的负面效应直接传导到了营销端和渠道端。
泸州老窖不得不花大价钱投放广告。前三季度，公司营销费用为20.12亿元，同比增长3.87%。
但消费者和经销商仍在流失。半年报显示，泸州老窖上半年境内经销商数量新增134个，减少391个，总量下降至1526个，比上年同期大幅减少近20%。
白酒公司一般采用先款后货的模式，厂商发货前经销商汇入的钱都会计入合同负债，它是反映白酒公司经营情况的重要指标。
但截至今年9月末，泸州老窖的合同负债期末余额较期初减少了16.1元，减幅达到45.86%。对此，其在三季报中解释道，主要系本期预收的货款减少影响所致。
资本市场有着最敏锐的嗅觉。截至三季度末，泸州老窖机构持仓比例为78.56%，环比下滑了2.1个百分点。截至10月28日，泸州老窖总市值为2360亿元，年内已累计下跌35.8%。