10月15日，泸州老窖（000568.SZ）发布三季报预告称，预计前三季度净利润80.5亿元-82.57亿元，同比增长28.32%-31.58%。一个值得玩味的细节是，衡量白酒行业名次的营收水平，在泸州老窖的这份业绩预告中并未披露。
相较之下，洋河与汾酒均大大方方地披露了营收与净利情况。今年前三季度，洋河预计，前三季度营收264.4亿元，同比增长20.5%；扣非净利润86.65亿元，同比增长26.5%。汾酒则经初步核算，营收221亿元，同比增长28%；净利润70亿元，同比增长42%。
那么，泸州老窖的营收水平到底怎么样？财侦探取公司前三季净利增速上限31.58%测算，对应去年同期141亿元营收，得出泸州老窖前三季度营收约186亿元。与洋河264亿元和汾酒221亿元营收相比，泸州老窖的营收差距还是蛮大的，至少约35亿元。可见，“冲三”不利的泸州老窖，反被坐实了老五的排名。
据了解，从2015年刘淼接任泸州老窖董事长就高喊“重回前三”的口号，如今看来这个目标，从今年中期开始已经渐行渐远。
中报显示，泸州老窖实现营收116.64亿元，同比增长25.19%；实现净利润55.32亿元，同比增长30.89%，两项指标均创出历史新高。这是泸州老窖首次在上半年突破百亿大关，但其他白酒同行也不甘示弱，最终营收仍落后汾酒近37亿元，被其反超，排名跌至第五。
客观而言，在近几年白酒市场“贴身肉搏”的竞争环境下，泸州老窖取得如此成绩已经不易。毕竟，行业内前有“茅五”牢牢把控冠亚军宝座，后有洋河、汾酒毫不松口，紧追不舍。作为浓香鼻祖的泸州老窖，近年来的发展显得稍许“乏力”。
因此泸州老窖想冲击行业前三，还需加把劲，并急需新的增长极。但时至今日，泸州老窖庞大的单品矩阵中似乎仍未有优势明显的产品能挑起泸州老窖“新增长”重任。
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刘淼的愿望又落空
在白酒行业，贵州茅台和五粮液一直是铁打的前二，第三的位置一直是流水席。
泸州老窖曾经一度是行业第三，2010年洋河股份超越泸州老窖成为行业第三，自那以后，泸州老窖已失守行业第三12年了。
而在历史上，泸州老窖也曾站在高端白酒品牌的巅峰，风光无限。
1959年，新中国第一本白酒酿造专业教科书《泸州老窖大曲酒》编辑出版。从1979年开始，泸州老窖受国家委托，先后开了27期酿酒工艺和成品勾调训练班，为全国各省份培养了近千名酿酒师和勾调员。在泸州老窖指导下的300多家酒厂中，其中有10多家酿造出部优或国优白酒产品。
在长达30多年的技术指导中，全国大部分浓香型酒厂都受过泸州老窖的指导，因此，最早浓香型被称为“泸香型”。作为浓香鼻祖，泸州老窖60年代产量已达万吨，1988年产量相当于郎酒、剑南春、五粮液和全兴四川四大名酒之和。
八十年代，计划经济转为市场经济，白酒格局出现分水岭，茅台、五粮液等现在的高端名酒就是在此时大涨价，跃升为高端白酒行列。但是泸州老窖反应慢半拍，没有及时涨价转型，加上自身资金流断层、企业管理不善等，导致销量下滑严重，风光不复当年。
头把交椅易主也就罢了，前三甲一定要争回来。自2015年刘淼走马上任泸州老窖董事长一职开始，便喊出了“重回前三”的口号。在2016年的年报中，泸州老窖明确提出，在“十三五”末回归行业前三甲的战略目标。
在“十三五”（2016年到2020年）期间，刘淼多次提及“重回前三”。此后，泸州老窖的净利润以每年同比30%左右及以上的增速增长。2016年，泸州老窖营收86.27亿元，与白酒行业第三名洋河股份差距为85.56亿元。但在“十三五”末的2020年，泸州老窖营业收入166.53亿元，净利润60.06亿元，与洋河股份的差距缩小到44.48亿。虽然差距缩小，但仍未超越洋河股份，“重回前三”落空。
进入“十四五”（2021年到2025年），泸州老窖的目标依然是前三。2021年报中，泸州老窖表示，坚定重回中国白酒行业“前三”目标。2022年5月，刘淼表示，公司已具备守土开疆、问鼎前三的雄厚实力。
2021年，泸州老窖实现了净利润79.56亿元，成为行业第三，但是营收仍然在洋河股份之下，这或许是近几年来泸州老窖距离探花最近的时期。
到了2022年，白酒“探花”争夺战况升级，洋河触底反弹，汾酒高速冲刺，遭遇双重夹击的泸州老窖，不进反退。
中报数据显示，截至2022年上半年，白酒“老三”的争夺中，洋河股份实现营收189亿元。同期，山西汾酒的营业收入为153亿元，泸州老窖116.64亿元，跌至第五。在净利润方面，上半年洋河股份和汾酒分别盈利69亿元和50亿元，泸州老窖盈利55亿元，位居第四，与山西汾酒只有5.32亿的优势。总体来说，洋河股份虽然业绩增速不敌泸州老窖和山西汾酒，但营收规模依旧处于领先地位；后两者间则竞争尤为激烈。
这不是泸州老窖第一次在阶段性营收数据上被汾酒超越。近年来，汾酒业绩增长可观，跑出了“汾酒速度”。2020年第一季度，汾酒首次以近6亿元营收差距将泸州老窖甩在身后，但很快在公布半年业绩时又被泸州老窖压过。2021年，汾酒曾连续三个季度的营收跑赢泸州老窖。
于是出现了这样的格局：2022年上半年白酒行业营收前五强排名依次是“茅五洋汾泸”，净利润前五强排名依次“茅五洋泸汾”，泸州老窖现在只能在第四第五之间反复横跳。
7年十余次喊话，只能证明泸州老窖对竞争态势和自身实力认知的不准确，随着汾酒的强势崛起，与泸州老窖的差距越来越小，泸州老窖“重回前三”的目标似乎变得越来越遥远。
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“高不成低不就”
泸州老窖高端打不过五粮液和茅台，向上突破难，向下延伸乱，手中的牌又有限。或许这种困境就是刘淼“争三”目标不成的原因。
近年来泸州老窖实行双品牌战略，分别是“国窖1573”和“泸州老窖”品牌。国窖1573定位千元价格的高档酒，泸州老窖系列特曲、窖龄酒定位300-800元中档酒，头曲和二曲定位100元以下低档酒，形成了其所称的“塔尖、塔柱、塔基”产品线结构。
从产品方面来看，上半年泸州老窖中高档酒类收入增加26.21%至103.72亿元，其他酒类收入提高20.47%至11.77亿元。但同时，上半年中高档酒类产量21572.12吨，同比增加9.10%；上半年公司中高档酒类库存同比增加55.73%；其他酒类产量22758.29吨，同比减少7.87%；销售21852.34吨，同比减少11.28%。中高档酒收入增长近三成，对应产能仅增长不到一成，库存却增长了近六成，三者显然无法匹配。泸州老窖在财报中解释称，“库存量同比增加，主要系生产计划调整所致。”
这样的数据很容易让人怀疑，其把中低端的产能置换为中高端产品产能，由此稀释泸州老窖的品牌价值。
以国窖1573为代表的高档酒撑起了泸州老窖近九成的营收，但一直被“五茅”辗压，难以向上拓展。国窖1573还经常进入价格倒挂。
2019年，国窖1573市场指导价为869元/瓶，2021年初则涨到1399元/瓶。然而，提价没有被市场完全认可——2020年，国窖1573出现终端价格倒挂；今年7月又有媒体调研称，零售指导价1499元的国窖1573，只需1050元就能买到。由此看来，泸州老窖单靠继续高端化来推动业绩增长可能空间有限，难以向上突破。
而在低端酒层面，泸州老窖的处境同样不佳。为挽回颓势，泸州老窖抛出了定价98元的“黑盖”光瓶酒，十四五期间定下了“黑盖”达到100亿销售额，完成150万终端网点建设。
泸州老窖的底气来自新国标下光瓶酒的消费升级红利。据中泰证券测算报告显示，目前50元以下光瓶酒占比高达90%，以牛栏山、红星、玻汾为主，百元级尚无绝对强势单品。这为名酒们留出了巨大空间。但这块蛋糕并非泸州老窖独享，金徽酒、山西玻汾、古井贡酒等都在布局百元价格带，竞争持续升温。而黑盖百元的售价，比光瓶酒以往主流产品价格高出不少，定位颇显尴尬。
财报显示，今年上半年，泸州老窖“其他酒类”收入为11.76亿元，同比增长20.47%，虽然涨幅不少，但对于营收的贡献只占10%，间接表明百元黑盖对业绩拉动效果有限，后劲不足。
2022上半年，泸州老窖其他酒类销量下降11.28%，但营收增长20.47%。这个有悖于常规的数据，或许表明，泸州老窖在通过提价来维系其他酒类的营收增长。
低档酒销售不佳，泸州老窖目前的营收只能依靠国窖系列，还未开发出更具竞争力的产品线。在高档酒中，泸州老窖一直通过提价来提高营收，但由于价格倒挂，严重打击了经销商积极性。
9月21日，泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司发布停止接收国窖1573销售订单的通知。通知显示，鉴于国窖1573配额已执行完毕，经公司研究决定，即日起停止接收国窖1573销售订单，恢复时间另行公布。
在业内人士看来，这是“停供保价”的常见手法。不过，这种做法是酒企通常会在四季度祭出的“法宝”。表面上看是泸州老窖在价盘管控方面的领先优势，实际上是终端价格倒挂急需控价。
依靠单一高端化产品就是一把双刃剑，短期来看保住了营收，长远来看却会对品牌造成反噬。
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销售乏力
2022年上半年，泸州老窖中高档酒库存量同比增加高达56%，同期公司期末境内经销商数量同比减少20%至1526家，广告宣传费用却同比增加70%至7亿元。这意味着，泸州老窖今年中高档酒产品的终端动销情况可能不甚理想。
众所周知，合同负债是反应白酒公司经营情况的重要指标，因为白酒公司一般采用先款后货模式，厂商发货前经销商打的款都计入合同负债。2022半年报显示，泸州老窖上半年境内经销商数量新增134个，减少391个，总量下降至1526个，比上年同期大幅减少近20%。同时，泸州老窖合同负债由年初的35.10亿元，大幅缩水至23.30亿元，减少比例约达34%。而在2021年同期，这一数值则是由年初的16.79亿元减少到年中的14.08亿元，减少比例仅为约16%。这些数据或许表明，泸州老窖终端销售遇冷，经销商打款意愿下降，转而去卖更畅销的品牌白酒。
相比之下，汾酒近些年的经销商数在大幅增长。据中报显示，今年上半年汾酒经销商数增长124家，总经销商数量为3648家，是泸州老窖的2倍多。2021年全年，汾酒山西省内经销商增加了83家，省外经销商增加了545家。如果再结合合同负债、存货等信息，泸州老窖相较于汾酒颓势就更加明显。
与此同时，与全国知名度较高的茅台、五粮液相比，泸州老窖的品牌价值认可范围受限，泸州老窖在西南、华中和华北地区市场合计占比超85%。因此，区域扩张补其全国化不足短板是泸州老窖破待解决的。
就在今年，泸州老窖高层又变动频繁。5月13日，泸州老窖独立董事孙东升因个人原因申请辞去公司职务；5月31日，董事会发布公告称董事沈才洪已提交辞职报告；5月28日，监事连劲、郭士华递交书面辞职报告。
旧的增长曲线面临瓶颈，新的增长曲线前途渺茫且尚未形成，泸州老窖拿什么冲击前三？这场前三争夺战，对于泸州老窖来说必将是一场持久战。