酒业新零售模式尚处于起步阶段，作为一个新兴布局的渠道，暂时还无法成为主营渠道，对于大量资金投入后的成效目前仍是未知数，未来也不排除与经销商争利的局面出现。
传统渠道销售遇困，各大酒企纷纷加大在新零售领域的布局。近日，五粮液新零售平台小程序上线试运行，该平台主要针对B端用户。而在此前，茅台推出了i茅台APP、泸州老窖成立泸州老窖新零售有限公司、洋河董事长下场直播带货。从目前的市场布局来看，酒企布局新零售平台已成为一种趋势。
不容忽视的是，在这背后是酒企经营持续承压，大部分酒企二季度的营收增速均低于一季度增速，并伴有现金流吃紧的情况。其中，五粮液上半年经营性现金流净额同比下降78.33%，水井坊、酒鬼酒则分别同比下滑99.48%、55.73%。在此情况下，酒企通过新零售、自建电商等新模式加速渠道变革谋突围。
在业内看来，新零售平台的上线，反映出随着信息技术的发展，强势名酒企业会逐渐自建、完善电商自营平台，提高品牌形象与产品价格的管控能力，并且通过直营化打造深度的品牌传播与产品推广平台，完善企业的销售矩阵。不过，酒业新零售模式尚处于起步阶段，作为一个新兴布局的渠道，暂时还无法成为主营渠道，对于大量资金投入后的成效目前仍是未知数，未来也不排除与经销商争利的局面出现。
经营承压渠道变革?传统酒企发力新零售
疫情冲击了酒业线下流通渠道，导致酒企出现经营困难，但也给酒业新零售带来了新变局。
近日，五粮液新零售平台小程序上线试运行，区别于其他平台，该小程序侧重于服务企业用户，目前也只针对企业开放限量注册，从平台现有产品来看，以销售超高端产品为主，包括虎年纪念酒、迪拜世博会中国馆官方指定用酒、五粮液缘定晶生·戒指版、五粮液缘定晶生·天鹅款等产品。
实际上，五粮液的新零售平台并非业内首创。今年3月，茅台的新零售平台“i茅台”上线试运行，缓解消费者对无处购买茅台的需求；今年4月，舍得酒业电商ERP项目启动；在此前，去年5月，泸州老窖成立泸州老窖新零售有限公司，用数字化推动营销体系改革。
除了成立平台外，在这个万物皆可直播的时代，酒企开始下场直播。8月28日，洋河股份董事长张联东首次出镜直播，当晚直播间成交额破4亿元。
这一渠道变革的背后与酒企经营持续承压有关。除了增速放缓外，白酒上市公司的业绩在今年二季度普遍降速。山西汾酒二季度出现了“增产不增收”，收入同比增长0.3%，但归母净利润同比下滑了4.3%。而舍得酒的“二季度现象”更为明显，营收同比下降16.27%、净利润更是下滑近30%。
同时，头部酒企现金流下降明显。其中，贵州茅台经营性现金流从上年同期的217.19亿元转为今年上半年的-0.11亿元，同比下降100.05%；五粮液上半年经营性现金流净额同比下降78.33%，水井坊、酒鬼酒则分别同比下滑99.48%、55.73%。
“从宏观上看，传统的分销渠道成本正在上升，效率却在降低。”知趣咨询总经理蔡学飞在接受《财经》新媒体记者采访时表示，头部白酒品牌纷纷进军新零售的原因在于，希望在传统的销售渠道外，借助互联网技术开辟新的产品销售路径，提高企业的销售效率以及市场的管控能力。
蔡学飞进一步称，茅台、五粮液等酒企新零售平台的出现，也预示着更多的酒企会加速进行渠道直营化布局，这是茅台、五粮液的一小步，却是中国酒行业的一大步。
新兴渠道正在“试水”?投入成效有待观察
从目前市场布局来看，头部白酒企业通过建立新零售平台来提高市场占有率已成为一种趋势。不过市场普遍认为，“电商+直销”仅是一个新兴渠道而已，目前还处于酒企试水阶段，并不能视为主营的渠道，在面临大量资金投入的情况下，成效能否如意还有待考量。
宜宾汇海酒业有限公司总经理王飞曾在接受《财经》新媒体记者采访时表示，企业经营的本质是增强自身的竞争力，这就要求企业能够顺应时代趋势，因势而谋、应势而动、顺势而为。目前互联网行业经济高速发展，带来了新零售以及其他与互联网相关的第三方服务的繁荣，也是如今市场发展过程中的必然趋势。
针对如何平衡投入与回报的问题，王飞表示，酒业数字化转型的目的是要让经销商更快捷的卖酒、消费者享受到更好的服务。从这个角度说，投入是必须的，而回报不仅是效率提升得到的业绩提升，也有品牌持续影响用户、提升用户满意度的作用。所以在平衡投入和回报时，既要看财务数据，也要看品牌、市场、渠道等综合指标。这就要求企业在前期的顶层设计上，一是要保证方向的正确，不走错路；二是要保证方向的精准，不走弯路。
在职业投资人程宇看来，白酒企业不适合做电商直销，尤其是高端酒。电商直销模式的优势在于可以直接省掉中间链条，成本比较低，也可以给消费者带来更多的让利空间，但是对于品牌的支撑非常有限。
程宇认为，白酒行业鲜有高端品牌是通过直销电商的渠道打造出来的。究其原因，还是与该行业的渠道特点有关，直销电商平台上短期内还无法带给消费者如线下般的高端体验。因此白酒发力高端化的核心是要打好品牌、出好产品、做好服务，不断优化消费者的消费体验。
尽管新零售平台尚未表现出更多的市场竞争力，但从各个酒企的战略布局信号中，不难看出，未来不排除与经销商存在争利的局面，而线上线下的价格依然较难权衡。
“白酒线上线下的价格不一，并不会因为白酒企业自建电商平台而得到解决，最终决定产品价格的是市场，是消费者，而不是酒厂和经销商。”河南一名经销商指出，如果白酒企业在自建电商平台给出的价格低于其他渠道，势必引起经销商的反感，而高于经销商的价格，又毫无疑义。
一位不愿具名的酒业人士称，茅台、五粮液等企业加码布局新零售平台，会带动更多的酒企重视互联网并与之寻求结合。但是不可否认，大部分酒企的成交还是在线下，酒企相对会对线下渠道倾注更多资源。目前酒行业的电商业务占比仍较少为5%左右，未来上限预计也难以突破15%，发展之路将充满挑战。