来源 :酒说2022-08-29
今天，酒说从市场上获悉：泸州老窖特曲60版单品在全国市场销售正式突破20亿！至此，泸州老窖占位于500元价格带的超级单品已形成。从时间节点来看，泸州老窖特曲60版自2014年恢复生产，从1亿到5亿用了四年时间，5亿到10年时间用了三年时间，而从10亿到20亿，仅用了不到两年时间，可谓一路狂奔！
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王者蜕变，超级大单品初长成！
昨天，泸州老窖刚刚公布2022年上半年业绩，其上半年营收为116.64亿元，这是泸州老窖首次在半年业绩中突破100亿大关，净利润更是已经连续7年复合增长率超过30%，在一线酒企中居领先地位。细看其业绩报表，可以发现泸州老窖取得如此好业绩的主要动力来自于在中高端酒领域的突出表现。上半年，泸州老窖中高档酒实现营收103.72亿元，同比增长26.21%。从各品牌表现来看，泸州老窖特曲60版显然也是其中重要大单品之一。
2014年，泸州老窖特曲60版恢复生产。自上市之初，以川渝区域作为突破点，并开启了全国市场的陆续布局。在最初的几年时间中，泸州老窖特曲60版主要通过团购渠道和限量配额供应打造市场。
2017年底，泸州老窖成立品牌复兴小组，泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长刘淼任组长；党委副书记、总经理林锋任副组长，正式确立泸州老窖特曲60版为泸州老窖品牌复兴“旗帜产品”。
2018年，泸州老窖特曲60版开启全国化运作，正式进入超级单品培育阶段，企业开始从川渝基地以外的市场有节奏地进行样板市场的打造与扩张。
转折点发生在2019年。彼时泸州老窖召开了以“聚势能塑价格固粮仓促共赢”为主题的2019泸州老窖怀旧公司川渝共同体协作沟通会（下称沟通会），会上，泸州老窖正式宣布“三年计划”，即到2021年，泸州老窖特曲60版将打造成为20亿大单品，成为500元价格段的标杆产品。其中，川渝区域销量贡献要过半。并且，怀旧公司对团购模式进行升级，纳入城市合伙人与城市联盟体，对经销商实行优胜劣汰管理并强化优质资源的汇集。此举之后，当年特曲60版正式跨入10亿级阵营。
2020年，泸州老窖特曲60版专属品牌活动IP“礼宴”正式与消费者见面，一经推出便凭借创新表达与精彩的互动方式，成为品牌专属IP。“礼宴”的出现，意味着泸州老窖特曲60版逐渐揭开“神秘面纱”，走进了更多消费者群体中。
2021年，泸州老窖特曲60版在全国市场的销量已经接近20亿。
今年，8个月时间，泸州老窖特曲60版全国销售直接达到20亿！这意味着2022年全年，泸州老窖特曲60版将成为一支20亿+的大单品，预示着其在500元价格带已经逐渐占稳脚跟。
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经典不可复制，看泸州老窖特曲60版的超级动力
白酒复刻风真正形成于2018年，但泸州老窖凭借市场预判能力，早在2000年就推出了这款产品——泸州老窖特曲60版，又于2014年恢复生产，并将其作为泸州老窖品牌复兴“旗帜产品”来打造。
从一开始的神秘到之后的全国化推广，泸州老窖特曲60版仅用了不到9年时间，其取得的成绩令行业惊叹。
从行业层面来看，复刻版产品本就不大可能成为超级大单品，它实际上主要承担的是品牌复兴的作用，能够唤醒消费者对于品牌历史的记忆，因此可能只能在一些特通渠道或者特殊人群中形成影响力。这也是为何近几年来很多酒企都推出了复刻版产品，但都没有太大销量的主要原因。一开始，泸州老窖特曲60版也确实只在川渝区域销售，但随着泸州老窖公司的不断重视，并在全国市场上形成推广之力，这款超级单品的势能已经正式形成。
从产品层面来看，泸州老窖特曲60版自问世以来，就将品质作为核心驱动力，最开始企业并没有着急地将其下沉到各个渠道中去，而是先从小部分核心群体中开始，逐步形成口碑效应，再逐渐进行推广。从后来的以“时光”为主题的系列活动再到“礼宴”的逐步落地，泸州老窖特曲60版一方面通过沉浸式活动加强品牌在消费者中的印象，另一方面通过消费者运动，让更多的消费者品尝到这款产品，并通过“酒德酒趣”等形式，引领了一股复刻潮流。
从商业模式上来看，泸州老窖特曲60版在2019年时进行了升级和优化，这是其实现快速增长的关键所在。在当年的沟通会上，公司宣布：骨干客户除负责自身合伙人配送外，还负责联盟体价格、物流管理，需严格按公司要求的联盟体内供货价、团购价、零售价执行价格体系，禁止线上流通，以及有限范围内的上架展示。并要求其统一执行公司标准的联盟体利润分配方案，且将联盟体成员信息报备怀旧公司，统一协同管理。此模式的优势在于，能真正的将厂商与渠道客户的关系打通，让产品在市场上良性增长，为之后泸州老窖特曲60版的成长提供了强大动力。
今天的20亿，对于泸州老窖特曲60版仅是一个开始，在消费升级的市场大势下，这款产品的成长势能已经得到初步显现。随着市场空间的进一步打开，相信泸州老窖特曲60版的未来更加不可估量！