泸州老窖试图以更多的新品驱动市场
在“三甲”争夺战压力以及营收五年翻倍的压力下，泸州老窖急需新的增长极。
7月23日，泸州老窖（000568.sz）在杭州举办以“品质光瓶引领未来”为主题的泸州老窖“黑盖”大光瓶战略宣讲会，会上其党委副书记、总经理林锋提出要让泸州老窖“黑盖”成为公司构建“全新增长极”的扛鼎之作。
记者注意到，近年来，泸州老窖频推新品，且针对多款新品都提及“增长极”“增长曲线”的概念，比如“高光”“黑盖”、养生酒“茗酿”以及中式果酿酒“国仙”。但时至今日，庞大的单品矩阵中似乎仍未有优势明显的产品能挑起泸州老窖新增长极的重任。
频推新品
2020年10月，泸州老窖高线光瓶酒“高光”正式上市，与“国窖1573”及“泸州老窖”系列两大品牌并行，彼时被泸州老窖誉为“第三增长曲线”。“高光”包括G1、G2、G3三款产品，以500ml单瓶装的为例，目前泸州老窖官方旗舰店的售价分别为398元、598元、798元。
2021年，泸州老窖又推出两款新品，即定价98元/瓶的“黑盖”和定价899元/瓶的泸州老窖1952。
在泸州老窖的官方定义中，“黑盖”是泸州老窖金字塔产品结构中的塔基产品，是承载着公司“大光瓶战略”的核心产品，将成为泸州老窖“十四五”期间的重要增长极。而1952的推出，也被视为“泸州老窖系列要坚定形成新的增长极战略构想”的具体体现。
同年7月1日，养生酒茗酿·萃绿举行全球限量首发仪式，“茗酿”系列产品被称为泸州老窖最重要的“绿色增长极”。
今年5月20日，泸州老窖新酒业公司通过线上直播方式，发布中式果酿酒“国仙”品牌。泸州老窖新酒业公司总经理罗云在发布会中提及，新酒业公司是泸州老窖的“创新增长极”。
虽然新品层出不穷，但截至目前，除了国窖1573之外，其余单品似乎尚未在各自价格带市场上占据优势地位。
具体表现为，老产品泸州老窖头曲、泸州老窖二曲2021年销量大幅下滑超五成，年销售额略超20亿元，且目前二曲已被新品“黑盖”所“取代”。
此外，根据浙商证券数据，2020年国窖1573销售口径收入接近130亿元，而包括国窖1573、泸州老窖特曲、泸州老窖窖龄酒等在内的中高档酒在2020年的营收为142亿元，这意味着除了国窖1573之外的大单品2020年销售额在12亿元上下。
而新产品中，“高光”已上市将近两年，但在官方旗舰店中，该产品的销量尚未过百。在今年6月30日披露的投资者会议纪要中，被问及高光等新产品的推广情况时，泸州老窖表示，高光目前主要在华东、华南核心城市推广。不过，记者在广州询问的多家烟酒商铺及酒水连锁店均未上架高光。作为泸州老窖大光瓶战略的核心单品，黑盖计划在“十四五”期间累计销售突破100亿，这一目标能否实现还需打个问号。至于茗酿系列与果酒新品，甚至未在当年财报中提及。
泸州老窖为何频推新品，且均视为新的增长极？记者致函泸州老窖，截至发稿，尚未收到回复。
对此，白酒行业分析师、知趣咨询总经理蔡学飞对记者表示，相对而言，越是健全完整的产品结构，有高、中、低档的搭配，可以相互之间形成护城河，同时帮助企业降低竞争风险，提高企业安全的发展边际。
三甲之争
泸州老窖频提增长极或与其欲重返三甲的压力有关。自2015年上任以来，泸州老窖董事长刘淼几乎年年都在提“重返前三”，追赶之心迫切，但至今泸州老窖仍未摘得“探花”之位。
从2021年财报来看，泸州老窖与营收老三洋河股份（002304.SZ）的营收差距未能缩小，两者差距从2020年44.48亿元扩大至2021年的47.08亿元，但与追赶者山西汾酒（600809.SH）的差距则持续缩小，从2020年的26.63亿元缩至2021年的6.7亿元。
按2022年一季度财报数据，洋河股份、山西汾酒及泸州老窖的营收分别为130亿元、105亿元及63亿元，泸州老窖已被山西汾酒反超。
泸州老窖董事长刘淼曾表示，“不少企业在现有的成长曲线明显下滑时，才会意识到问题的存在，再去另辟新的成长曲线。其实这个时候往往大势已去，为时已晚。正确的时机是在现有曲线还处在上升阶段的时候，就开始启动新的曲线。”
财报显示，支撑泸州老窖业绩增长的主要支柱是大单品国窖1573，以国窖1573为代表的高档产品占总营收的比重由2016年的35.16%提升至2019年的54.35%。目前，国窖1573仍处于上升阶段，但其面临的产能问题或许也是泸州老窖急寻新增长极的原因之一。
自2019年后，泸州老窖再未单独披露高档酒的具体营收数据，德邦证券的数据显示，2020年泸州老窖高档白酒占比已增长到65%。
推出国窖1573产品之初，泸州老窖为其赋予的概念即是“明代酿酒窖池生产的高端酒”。据泸州老窖所称，国窖1573的酿造历史可以追溯到1573年明朝万历年间，百年老窖池共计1619口。
在此前的相关宣传中，提及受到明代古窖数量制约，其国窖1573的极限产能不超过3000吨。按照2016年年报，泸州老窖对外披露的口径也为“目前国窖1573白酒的基酒产能约为3000吨/年”。
财报数据显示，2020年国窖1573的销量已达7081吨。2021年，泸州老窖未单独披露国窖1573的产销量。国窖1573作为泸州老窖支撑业绩的大单品，其百年老窖池是否够用也成为疑问。
2016年，泸州老窖宣布投资74.15亿元建设酿酒工程技改项目，其宣称技改项目新建窖池不是用于生产高端基酒，而是在新建窖池后，将用于生产中端产品的老窖池置换出来，专注于生产高端基酒。这意味着作为高端线的国窖1573窖池产能或许已经不足，需要其他窖池来作为递补。
此外，2021年年报显示，泸州老窖白酒总销量下滑了35.64%，在A股所有白酒公司中排名倒数第一，主要因为二曲类产品销量大幅下滑。原先的中低档酒销量不佳，泸州老窖不得不再花精力培育冲刺三甲的“后备军”。
据悉，泸州老窖于8月5日在广州举办泸州老窖1952上市发布会。泸州老窖将泸州老窖1952定位为“中国名酒开创者”,以此为重要支点实现泸州老窖品牌价值的伟大复兴。