距刘淼首次提出“重回前三”已过去7年时间，泸州老窖非但未能回归前三甲，行业老四的位置眼看着也要坐不稳了。
在近些年的白酒行业，茅台和五粮液是两座难以逾越的大山，二者的地位几乎无可撼动。争夺“第三把交椅”，成为紧随其后的几家酒厂共同的经营目标。
虽然洋河股份当前把持第三名的席位，但泸州老窖和山西汾酒均虎视眈眈，两家酒企新帅上任之后，纷纷喊出“十四五”末期挤入行业前三的口号。
事实上，早在2015年泸州老窖新任董事长刘淼上任之际，就提出要“重回前三”，并将之写进了2016年年报。其后，这成为泸州老窖实现复兴的“硬指标”，也似乎变成刘淼的口头禅。公开数据统计，仅2018年一年，刘淼至少七次公开提及“重回前三”的目标。
许多事往往说易行难，从多项指标排名来看，泸州老窖这一愿景不仅接连落空延后，更是在今年失却了殿军的地位，被山西汾酒所反超。不进反退，泸州老窖是要与“重回三甲”渐行渐远？
【“问鼎前三”受阻】
在5月13日举行的泸州老窖“2021年度业绩说明会”上，刘淼称，在白酒行业加快向品牌集中、向品质集中、向头部企业集中的进程中，泸州老窖已具备守土开疆、问鼎前三的雄厚实力。
情况真的如其所说吗？数据恐怕会啪啪打脸，给出不一样的指向。
根据此前发布的2021年年度报告，泸州老窖去年实现营业收入206.42亿元，同比增长23.96%；实现归属于上市公司股东的净利润79.56亿元，同比增长32.47%。
这样的营收数据，是19家上市白酒企业中的第四名。但实际上，2021年前三季度，泸州老窖的营收和增速都明显落后于山西汾酒，只是山西汾酒在第四季度意外出现下滑，这才让泸州老窖有惊无险保住了第四的位置。
但纵观整个2021年，山西汾酒的年营收和净利润增速，在“百亿酒企”中位居第一，而泸州老窖则表现平平，分别低出19个百分点和41个百分点，这为后来的反转埋下了伏笔。
今年一季报显示，泸州老窖实现营业收入63.12亿元，同比增长26.15%；净利润28.76亿元，同比增长32.72%。
而同期，山西汾酒实现营业收入105.30亿元，同比增长43.62%；实现净利润37.10亿元，同比增长70.03%。
可以看出，在行业前三的比拼中，泸州老窖不仅未进一步，反而在业绩上被山西汾酒大幅反超，排名跌至第五位，是白酒前五企业中唯一没有登上百亿规模的。其一季度的营收，仅约为山西汾酒的60%，洋河股份是其两倍有余。
距刘淼首次提出“重回前三”已过去7年时间，泸州老窖非但未能重回前三甲，行业老四的位置眼看着也要坐不稳了。掉队的风险不小，保先前排位的难度越来越大。
【频频涨价引质疑】
在冲刺“重回前三”目标的重要时期，泸州老窖采取了以价换量的经营策略。
“低端靠营销，高端看产能”，是白酒行业一个常谈的底层逻辑。从2021年年报来看，泸州老窖白酒设计产能为17万吨，实际产能为17万吨，没有在建产能。
这意味着，泸州老窖没有走依靠扩大产能来增收的道路，而是选择了品牌和价格向上。
从营收结构来看，泸州老窖去年中高端酒类销量同比增长25.42%，收入占比达到89.12%，产品毛利率高达85.70%，仅次于贵州茅台，与此同时整体销量却下滑了35.64%，销量排在A股白酒企业倒数第一。
可以看出，泸州老窖通过产能置换的方法，增加中高端酒类以及提高售价，来拉升公司收入和利润水平。
据了解，白酒行业排名前五的企业中，泸州老窖是近年来提价最频繁的一家公司。自2016年以来，泸州老窖几乎每年都会对国窖1573等产品实行数次涨价或停供。
据不完全统计，2019年以来，泸州老窖先后10多次提价，旗下国窖1573、窖龄酒、特曲等全部完成提价。
据《每日经济新闻》报道，自2021年年底至今，泸州老窖已经多次宣布停货涨价，公司停货与涨价频率提升明显，范围明显扩大。
去年12月，泸州老窖再次上调国窖1573(部分地区)、老窖特曲、百年窖龄酒和头曲系列产品价格。其中，泸州老窖国窖1573计划外配额供货价上调70元，调整至1080元/瓶，追平五粮液普五同类产品价格。
来到2022年，泸州老窖仍旧频频停货，仅1月份就两度发布停货涨价的公告。多方消息显示，泸州老窖新一轮提价已在酝酿之中。
停货、涨价，已经成为泸州老窖市场经营的常规手段，这种经营模式也持续遭到不少消费者质疑其饥饿营销，在一定程度上影响了市场好感度。
【低端产品线受挫】
去年，泸州老窖的低端酒类遭遇了产销量断崖式下滑，“其他酒类”产量下滑47%，销量下滑52%，营收下滑8.74%。
这与今年6月1日起即将全面施行的白酒新国标有关。新国标对“白酒”进行了重新定义，同时调香白酒被移出了白酒品类，归属为配制酒。
而泸州老窖售价十几元的低档酒二曲系列，作为调香白酒，无疑正当其冲，因此被迫于2021年全线停产。
尽管泸州老窖快速推出了符合新国标的接替产品“黑盖”二曲，但是由于制作工艺升级，新二曲的售价远高于老二曲，销量始终未能恢复到此前的水准。根据泸州老窖管理层在业绩会上披露的信息，2021年中低端产品销量和营收下滑的主因，正是在于新老产品青黄不接。
业绩会上同时称，作为泸州老窖大光瓶战略的主要产品之一，“黑盖”产品目前正处于市场导入期。今年的目标是把“黑盖”推向市场，增加产品曝光率。
当前泸州老窖品牌布局的核心是三条主线：国窖 1573、泸州老窖系列以及大光瓶体系，分别对应不同的消费需求。其中，定位国民口粮酒的“黑盖”，是顺应大光瓶战略推出的低端单品，承载着底盘市场，被寄予了厚望。
不过，几十元价位的光瓶酒市场竞争日趋白热化，各大白酒厂商均有布局，如山西汾酒的玻汾，还有五粮液的尖庄。泸州老窖新推出的黑盖，今后能否在低端酒市场占有一席之地，目前还很难说。
显然，在高端酒市场整体进入低速增长阶段后，次高端和低端市场能否崛起，很大程度上决定着泸州老窖能否重回行业前三。
今年三月初，刘淼再任泸州老窖集团党委书记、董事长一职，成为泸州老窖集团和旗下上市公司泸州老窖“双料”董事长。“问鼎前三”，无疑是他任内的当务之急。
理想丰满，但现实往往骨感。口号喊得再响亮，最后还得看行动和成效。从数据以及市场反馈的信息来看，泸州老窖眼下并不处于有利竞争地位。“不进则退、慢之则亡”。在大环境欠佳和行业增速放缓的背景下，泸州老窖的处境并不乐观。