近日，各家都陆续发布的2022年一季度报告，其中，茅台营收322亿元，五粮液营收275亿元，泸州老窖一季度营收63亿元，洋河股份营收130亿元，山西汾酒营收105亿元。
从一季度营收来看，茅台、五粮液仍旧一骑绝尘，而在行业季军争夺者中，洋河暂时取得优势，泸州老窖下滑至行业第五。
值得注意的是，自2015年泸州老窖集团和泸州老窖股份分家之后，彼时挂帅泸州老窖股份的刘淼便提出“重回前三”的口号。如今泸州老窖季度营收不及行业第三的一半，似乎颇有一丝“打脸”的意味。
今年3月份，泸州老窖官网显示，刘淼已任泸州老窖集团党委书记、董事长，并继续任泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长根据信息显示，目前刘淼为泸州老窖集团以及泸州老窖股份有限公司法人。
值得注意的是，根据各家财报，19家上市白酒公司中有6家销量都在下滑，此外，泸州老窖、水井坊、洋河股份等企业的经销商数量也在下滑。提价和渠道的收缩背后其实可以看到业务结构正在结构性调整，但从财报来看，泸州老窖产销量腰斩，大幅拉低了总体产销量。
泸州老窖方面也表示，销量的大幅下降，主要系公司二曲类产品销量减少影响所致。事实上，在业务结构调整、进军高端市场的方向下，刘淼带领泸州老窖争夺“第三”不仅是为了“争口气”，中低端销量大幅下滑之后，泸州老窖也需要实实在在的新增长支撑自身的成长价值。
不过，从第二梯队中各家当下市值表现上来看，目前山西汾酒市值3153亿，泸州老窖3010亿，洋河股份2392亿，泸州老窖与山西汾酒之间仍有一点差距。
一季度“惜败”如何布局全年增长？可能是刘淼挂帅泸州老窖集团之后面临的一个重要的问题。
01
高端产品屡停货提价，被疑饥饿营销
财报显示，泸州老窖2021年中高端产品的收入占比达到89.12%，产品毛利率高达85.70%，仅次于贵州茅台，与此同时其销量却下滑了35.64%。量下去了，利润却增加了，唯一的解释就是价提上去了。据悉，白酒前五大巨头中，泸州老窖是提价最频繁的一家公司。停货、涨价，已经成为泸州老窖市场经营的常规手段，不过这种“小步快跑”的经营模式却引发了不少消费者质疑其饥饿营销。
据不完全统计，2016年期间，泸州老窖针对国窖1573实行停供、涨价达9次；2017年期间，国窖1573同样经历了9次调整。同样的操作也出现在2018年和2019年的春节前夕，而在2020年中秋国庆节前夕，泸州老窖也曾宣布全系列产品节前停货。
据《每日经济新闻》报道，自2021年年底至今，泸州老窖已经多次宣布停货涨价，公司停货与涨价频率提升明显，范围明显扩大。在2021年12月15日的调价通知中，国窖1573计划外配额供货价上调70元，调整至1080元/瓶。这个价位，已经追平了五粮液普五的同类产品。进入2022年，泸州老窖依然频频停货，据多方消息称，泸州老窖新一轮提价已在酝酿之中。
02
低端二曲类产品遭遇“新国标”，销量营收均下滑
去年5月，新修订的《白酒工业术语》《饮料酒术语和分类》国家标准中，对“白酒”进行了重新定义，明确了白酒不得使用食品添加剂；液态法白酒和固液法白酒不得使用非谷物食用酒精和食品添加剂；同时将调香白酒归属为配制酒，与白酒类别明显区分开来。
白酒“新国标”的出台，无疑是对“调香白酒”的灭顶之灾。作为泸州老窖低档酒的代表产品，售价十多元的泸州老窖二曲酒系列正是调香白酒。面对“新国标”的压力，泸州老窖于2021年停产了低价的老二曲，但新产品黑盖二曲由于售价问题并未赢得市场好感，低档酒的销售颓势直接影响了泸州老窖的整体销量和库存。
据统计，2021年泸州老窖销量下滑了35.64%，在A股白酒公司众排倒数第一。其中低端产品更是遭遇了产销量断崖式下滑，财报中“其他酒类”产量下滑47%，销量下滑52%，营收下滑8.74%。虽然泸州老窖凭借1573在高档白酒领域冲入前三，但其低端短板仍需补齐。
03
库存创历史新高，仍在扩产
俗话说，看白酒赛道要“低端看营销，高端看产能”。
从业务逻辑上来看，低端产品本身快消品属性更重，营销对销售端的增长拉动更直接，而高端市场本就“求>供”，只要产能跟得上，销售端的增长就能得以延续。
产能方面，根据年报披露的信息，泸州老窖高档酒产量48662.90吨，同比增长100%，库存量达39177.05吨，同比增长75.84%。其他酒类产量46155.34吨，同比下滑47.01%。其他酒类销量方面同比下滑51%。
从数据上来看，泸州老窖高端酒产品确实在增长，但其他酒类产品产量同比下滑，这可能意味着泸州老窖想要把中低端的产能置换为高端产品产能。
据悉，此前泸州老窖曾追加14.63亿元用于酿酒工程技改项目，该项目的目的就在于将用于生产中端产品的老窖池置换出来专注于生产高端产品国窖1573的基酒。对此，市面上也有观点认为，产能置换也可能会影响到高端酒品质，这对品牌高端化可能有潜在的不利影响。
不同于泸州老窖“产能置换”的思路，赛道内的其他玩家也在扩充产能。比如之前山西汾酒方面发布公告，公司拟投资91亿元建设原酒产、储能扩建项目，项目建成后，公司预计将新增年产原酒5.1万吨，新增原酒储能13.44万吨。
高端品类的产能虽然进一步增加，但随之而来的问题就是二线高端白酒品牌之间的竞争也在加剧。